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第二讲 营销管理过程与营销战略 营销过程管理 营销战略规划 1．营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。 2．营销过程 营销部门在企业组织中的地位 1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。 传统的观点是 制造产品 销售产品 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告／促销 分销 服务 营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟通价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细份 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推广 2．营销过程 * 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销 一个营销计划的内容 1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。 3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。 4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。 5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法. 6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本? 7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况. 8.控制 它说明将如何监控该计划. 2．营销过程 分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会 工具：企业的营销信息系统 2．营销过程 调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位 2．营销过程 设计营销战略 产品定位 工具：产品定位图 2．营销过程 计划营销方案 4Ps 2．营销过程 组织，执行，控制营销 第二节 市场营销战略 一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划 一、现代企业为什么需要战略营销？ 战略营销产生背景： 1、需求结构急剧变化； 2、科技进步神速； 3、国际竞争日益激烈； 4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高； 5、资源短缺和突发事件不断出现。 二、战略营销的实质是什么？ 战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 三、企业战略计划的主要内容 1、认识和界定企业的使命 2、区分战略经营单位（SBU） 3、规划投资组合（业务范围） 4、规划成长战略 企业使命应包括： 1、量化的目标； 2、核心理念和价值观； 3、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。 战略经营单位的特点 1、有单独的业务或一组相关的业务； 2、有不同的任务； 3、有竞争者； 4、有认真负责的经理； 5、掌握一定的资源； 6、能从计划战略中得到好处； 7、可以独立计划其他业务。 优化投资组合（战略经营单位）策略： 1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。 四、战略营销理论：环境反应论 1、战略营销的五种模式 稳定型：维持产品市场现状 反应型：在稳定基础上变革 先导型：向有联系的产品市场发展 探索型：向新产品领域和海外市场发展 创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场 Mc