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名人代言虚假广告的表现形式及社会危害 ◆马志远 (武汉工业学院工商学院 湖北 ．武汉 43o065) 【摘要】随着社会主义市场经济的逐步推进，广告业在得以快速发展 突破一个亿。世界冠军孑L令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊 的同时，名人虚假广告也乘虚而入 ，由此带来 了诸多社会负面效应。 起 。 不仅侵害了消费者的合法权益，也破坏 了我 国的社会主义市场经济 名人广告对名人来说可以获得双重效应 ，一方面可 以为其带 健康发展 。因此有必要对其进行研 究。本文回顾 了名人代言广告的 来几十万、几百万元 的经济收益 ；二是 自身也会因此更加知名 。正 筒短历史，名人虚假广告 的表现形式以及名人虚假广告的社会危害。 是 由此 ，各种形态 的名人广告越来越多。歌星、演员、影视导演、运 关【键词】名人虚假广告 名人效应 社会危害 动员、教练员，甚至是大学教授 、医院专家都加入 了名人广告队伍 。 数位名人一起出任 同一企业形象人也屡见不鲜 。 然而受利益驱使 ，名人代言虚假广告开始出现在各大媒体 。影 在传媒业高度发达的今天，名人广告随处可见，不仅杂志、报 响较大的有以下几个案例 ： 纸、电视 、网络、户外路牌、车体上有 。而且在购物袋上都可 以看到 郭德纲代言 “藏秘排油茶 ”。相声演员郭德纲在200万元的广 名人广告 。可以说，消费者只要有购物需求就会接触名人广告 。 告代言费的诱惑下，信誓旦旦地宣称 “三盒就能抹平大肚子”，并且 一 、 名人代言广告 的历史回顾 扬言该产品经过权威部 门的检验 ，本人敢对 自己的言行负责。许多 名人广告在中国早已有之。《战国策》记载的伯乐赞马，使本无 消费者被该广告误导，购买产 品使用后根本没有广告所宣传的减 人问津的骏马卖出了十倍 的好价钱 。晋朝的书法家王羲之在一位 肥和调节血脂的保健功能。 卖扇老姐的扇上写一 “鹅”字，使她卖出高价．宋代大文豪苏东坡为 葛优成 了亿霖木业代言人 。 “植树造林 ，首选亿霖 ”，葛优 的一 一 食品店题写一首广告诗 (“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深 ，夜 句广告语可谓深入人心，许多人冲着葛优去投资亿霖 ，然而 ，寄托 来春睡知轻重 ，压扁佳人缠臂金”)，使该店名气大涨 ，顾客盈 门，生 着多少人发家致富梦想的亿霖木业案，最终被定性为 “北京迄今为 意兴隆。 止最大的传销案”。 近代社会最早的名人广告。起源于 “电影皇后”胡蝶。胡蝶在 傅艺伟代言 “胡师傅”不粘锅 。影视演员傅艺伟代言的号称是 1931年的 “迎春招待会 ”上 。有记者 问她最喜爱哪一家商店 的服 全球市场上第一个真正意义上 的无油烟不粘锅—— “胡师傅”不粘 装 ，胡蝶脱 口而出：“鸿翔服装店 的衣服 ，不但做工考究，而且 款‘式 锅 ，采用的是宇航飞船 的外表材料 ，外包装上采用 的是纯天然矿 时新，我常去选购。”此话一出，立马形成轰动效应，销售额增加两 产——紫砂 ，不但能分解食物中的脂肪 ，降低胆 固醇 ，而且有美容、 三倍。1934年 电影公司为名人胡蝶举行了一个盛大的宴会 ，得到 益智、延年益寿等功效，但经专家检测 ，所谓的不粘锅 ，其实就是一 消息的上海冠生园食品制作了一个超大的月饼。并将胡蝶与月饼 个普通铝锅 ，成本也就十几元 ，然而当时的市场售卖价却高达 599 的合影照片一起发报 ，从此 “冠生园”得以扬名。 元。 新 中国成立后 。名人广告是随着改革开放的深入 出现 的。1988 其它案例还有很多。如央视前著名主持人文清代言的治疗近 年 ，影星潘虹在当时几乎没有酬金的情况下，为残疾人 占相当比例