浅析国内奢侈品购物网站现存问题及发展对策.pdfVIP

2012年第5期 (总第 183期) 山东 纺 织 经济 浅析国内奢侈品购物网站现存问题及发展对策 常小芬 (北京服装学院服装艺术与工程学院 北京 100029) 摘 要：近年，国内出现了多家奢侈品购物网站，这些网站有的获得了不错的销售业绩与关注度，加 上奢侈品购物网站以其广阔的发展前景引来多家风投基金的介入，一时间呈现蓬勃发展的现象。但是， 在前景看好的背后，这些网站也在不同程度上存在生存与发展中的隐忧。从国内奢侈品网络销售现状出 发，对其现存问题进行分析，并提出相应的发展对策，旨在对国内奢侈品电子商务的发展有所借鉴。 关键词 ：奢侈品购物网站 ；发展现状 ；问题 ；对策 中图分类号 ：F724．6 文献标识码 ：A doi：10．3969／j．issn．1673—0968．2012．05．011 1 国内奢侈品购物网站的发展现状 根据ChinaVenture的统计，奢侈品网站投资在 1．1交易规模 日益增加 2010年之前相对较少，2010年，泛奢侈品网购行业 在过去几年里 ，中国的奢侈品交易规模一直以 融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例 12 20％以上的发展速度增长，2009年后更是超越美 起，融资 1．08亿美元，远超以往数年的总和。而进入 国，一跃成为世界第二大奢侈品消费国。(2010— 2011年仅半年时间，已披露融资案例 12起，融资总 2011年度全球电子商务研究报告》预计 ：未来两年， 额达 2．83亿美元，达到历史最高水平。 国内奢侈品电子商务的销售规模将超过 200亿元 国内消费者对奢侈品的消费需求及消费能力 人民币，行业年增长率将有望维持在 100％以上 。 的增强，加上电子商务在国内市场的日趋成熟，都 2011年因此也被称为奢侈品电子商务的 “中国元 给奢侈品电子商务市场带来 了极大的发展空间。 年”。 由于奢侈品本身拥有相对较强的抗周期性，而且 目前，奢侈品的网络销售额已经 占到全球奢侈 奢侈品消费市场潜力一旦被完全释放 ，其客单价 品消费总金额的5％左右。据 “艾瑞咨询研究”显示， 与销售额都将远远超过其他品类的商品，所以多 在中国内地市场，2010年奢侈品网络购物交易规模 家世界知名风险投资商都对中国的奢侈品购物网 达 63．6亿元，2011年交易规模预计将达 107．3亿 站青睐有加。 元，实现68．8％的年增长。 1．4部分商品未经品牌所有者授权 1．2商品规模普遍较小 由于奢侈品的网络销售颠覆 了其原有的定价 国内主流奢侈品购物网站大多采取限时抢购 体系与营销策略，所以，为了保护品牌形象和品牌 或封闭式注册的模式运营，这种类似 “饥饿营销”式 直营实体店的利益，很多奢侈品品牌方对其商品的 的经营策略，一方面可以保持奢侈品的 “限量级”定 网上销售持不合作的态度 ，并且明确表示，至少短 位 ，另一方面，也是因为受到商品规模及商品数量 期 内不会为电子商务 网站提供销售授权 。包括 偏少的限制。 Louisvuitton、Gio oArmani在 内的多家奢侈品牌 根据我国网络购物市场交易规模核算，奢侈品 负责人均表示，这些品牌从未授权中国任何电子商 品类 占网络购物交易规模的比例约为 1—2％之间， 务网站对其产品进行网上销售。在这种情况下，国 2010年 占比为 1．38％，预计 2011年 占比为 l-41％。 内绝大多数奢侈品网站的货源大多是欧美地区代 据CNNIC数据显示 ：截至 2011