媒体综效的老子观.PDFVIP

《名人堂 》 媒體綜效的老子觀 【朱敬一】 行政院轄下有好幾個獨立機關 ，包括中央銀行 、公平交易委員會、ＮＣＣ、金管 會 、中選會等 。讀者也許不曾留意 ：這些獨立機關中真正有 「產業」針對性的 ， 就只有 ＮＣＣ與金管會。前者專門管理傳播事業 ，後者專門管理金融業 。 行業千百 只管兩宗 不只台灣如此 ，世界各國對於傳播與金融業都有頗多的管制 ，也都有類似的獨立 機關。經濟社會中產業種類成百上千，一個很自然的問題是：為什麼國家別的行 業不管卻專挑這兩個行業管呢， ？背後總有個道理吧 ？最近 ＮＣＣ因為媒體管制 事件而鬧得沸沸揚揚的 。也許 ，我們從另一個角度思考切入，會得出相當有趣的 答案 。 許多人看傳播事業 ，都著重在它產業 「內部 」的問題 ，例如言論是否集中 、頻道 是否分散 、廣告是否過多 、有無傷風敗俗等 ；但是我卻想看媒體與 「外部 」其他 產業的關係。所有的經濟分析都指出 ，企業跨業整併最先要查驗的判準，就是有 沒有 「綜效」（synergy）。所謂綜效 ，就是 「一加一大於二」的效果 。例如 ， 食品零售業垂直併購物流業 顯然有配送效率與存貨管理的綜效， ；製造業整併了 上游原料，則有穩定進貨成本結構的綜效 。但是 ，當一個製造業或建築業與媒體 產業合併 ，其綜效到底在哪裡 ，恐怕是值得思索的問題 。 跨業綜效 有違獨立 其實，大凡一般人在概念上希望其「獨立 」的事業 ，倒未必是著眼於這些事業的 內部 ，而是不希望該事業與其他五花八門的外部產業產生綜效 。例如 ，任何事業 若與銀行併購 ，當然會有紓解財務壓力的綜效 ，但這通常表示銀行的貸放與公司 治理不上軌道 、與關係企業瓜田李下故其綜效本身就違反了銀行所應有的中立， 本質。再如 ，某家電子企業若與紐約時報合併 ，而紐時經常以新聞或社論影響政 府的電子產業政策 ，則當然也會產生綜效 ，但這也明顯違反了媒體公器的本質 。 從這個角度來看 ，兩家電視公司是否合用攝影棚、或兩家姊妹新聞媒體是否共用 平台，也許不是最嚴重的問題 ；更重要的問題是如何避免媒體創造不當的跨業綜 效。當年 ，邁阿密前鋒報老闆要競選州長 ，被該報主筆批 「腦袋不清楚 」，這就 表示有格調的媒體人看不慣「以新聞優勢拉抬政治選情」的跨業綜效 。媒體業與 銀行業都有驚人的 「加持」威力，競選時判人生死 、有政策紛擾時影響路線 、財 務吃緊時收放銀根；這正是若干政客與業者亟思拉攏這二個行業 、創造綜效的原 因 。 覬覦綜效 得不償失 可是 ，一旦媒體真的成了為特定人提供綜效的工具，它就獨立性盡失，形同垃圾。 這真是一個值得玩味的現象 ：企業若能掌握媒體，其綜效驚人；一旦掌握媒體 ， 卻綜效盡失 。獨立媒體的價值 就在這矛盾之中， 。老子說「夫唯弗居，是以弗去 」， 是否正是此意呢 ？ （作者為中研院院士 、中華經濟研究院董事長 ） 【2009-06-29/聯合報/A4版 /要聞 】