消费者涉入及其在品牌延伸中应用的研究.pdfVIP

ValueEngineering 。 2 。 ! 。 ! 熟 。 麓 。 ! 璺!曼罂 。 熟 消费者涉入及其在品牌延伸中应用的研究 ConsumerInvolvementandItsApplicationinBrandExtension 白碉宁 BaiYuening (天津大学 ，天津 300072) (TianjinUniversity，Ti帆jin300072，China) 摘要：涉入的概念在市场营销、社会心理学等领域引起了研究者相当多的兴趣。文章基于大量国内外相关文献，探讨了消费者涉入的来源、 概念界定、分类，介绍了相关的理论模型和操纵测量方法。并在最后，指出了消费者涉入在品牌延伸这一领域的应用及意义。 Abstract：Theconceptofinvolvementhasarouseconsiderableinterestintheareaofmarketing，socialpsychologyandSOon．Thearticle，basedon plentyofliteratureathomeandbaroad，discussestlIesource，conceptdefinitionand categoryofconsumerinvolvement．introducesrelatedtlleorefical modelsnadtheapproachesof mnaipulationnadmeasurement．Itindicatestheapplicationnadsignificnaceof consumerinvolvementintheraeaof brand extensionintheend． 关键词：涉入；理论模型；品牌延伸 Keywords：involvement；theoreticalmodel；brandextension 中图分类号：F062．9 文献标识码：A 文章编号：1006—4311(2012)13—0001—02 O 引言 2涉入的理论模型 随着人们生活水平提高，理论界对于消费者行为的研究 目益增 国外学者对于涉入是怎样影响消费者行为提 出许多理论模型， 加 。涉入(Involvement)作为消费者行为中不可忽视 的一部分，日渐 如 Greenwald和 Leavia的涉入 四水平说。Maelnnis和 Jaworski受到 占据 了重要地位 。 四水平说的启发，提 出加工深度模型。Vaughn提 出的FCB网格模型 1涉入的概念介绍 采用矩阵对商品进行归类。 1．1涉入 的来源 关于消费者涉入 的研究最早可 以追 溯到 解释涉入效应最有影 响力的模型之一即 Pettv和 Cacioppo Shefif和 Cantril(1947)在研究社会判断理论时的早期成果。消费者 (1984)提 出的精细加工可能性模型 (theElaborationLikelihood 涉入源于 自我涉入。 Model，ELM o根据 ELM模型，人们的信息加工过程是遵循中心或 自Krugman (1965)的成果后 ，各种涉入 的概念开始 出现 。 边缘路径的。在中心路径中，个体用事件相关信息参与到思考中。但 Rothschild将涉入定义为 “一种兴趣、动机或唤醒状态”。Blochd认为 如果个体缺少承担事件相关的思考动机或能力，说服就遵循边缘路 涉入是 “反应消费者对一个产品的兴趣、唤醒或情感依恋数量的不 径。当消息加工涉及 了更多精细化水平 ，那么两条路径都是可能的。 可观察状态”。Kapferer和 Laurent将涉入描述成 “由诸如兴趣 、愉 ELM模型认为，消费者涉入度是影响路径选择的最重要因