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关于旅行社应用CRM理论提高客户满意度探究【摘 要】论文以旅行社客户关系管理、客户满意度、及客户分析三者的联系为出发点，以娄底华天国际旅行社为例分析了旅行社是如何从客户管理、销售管理、营销分析以及客户服务四个方面来开展客户关系管理工作达到提高旅行社客户满意度的，并以此为基础归纳出提高旅行社客户满意度的一般性策略。 【关键词】旅行社；客户关系管理（CRM）；客户满意度；客户分析 笔者通过对娄底华天国际旅行社（后面简称娄底华天国旅）客户关系管理理论的运用过程及运用前后的顾客满意度变化所进行的跟踪研究，认为旅行社在经营过程中若正确运用客户关系理论，对客户进行全面具体的分析，针对目标客户的特点采用不同的营销策略，加强与客户间的信息沟通，能非常有效地提升旅行社的满意度。 一、相关概念 （一）客户关系管理 客户关系管理（CRM）是采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业战略[1]。CRM作为企业的一种商业策略，是通过提升客户满意度来提升企业的盈利能力。 （二）旅行社客户关系管理 薛会娟等在《基于客户关系管理的旅行社管理模式》中提出旅行社客户关系管理是在充分重视客户资源的基础上，以信息技术支持建立的游客档案为依据，为不同的游客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服务来增加旅游者的旅游体验，最终达到吸引和保留游客的目的。其经营核心是重视与游客的及时双向的沟通，围绕旅游者开展旅游产品的开发、推广，通过为旅游者提供细心热情的服务提高游客的满意度和忠诚度，为旅行社带来盈利[2]。 （三）客户满意度 在客户关系管理系统中，客户满意度是客户在心理和精神上的对企业所提供的产品和服务的总的感受的一个评价指标。通俗的说客户满意度就是对一个产品可感知的效果与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。 （四）客户分析 客户分析就是根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。通过合理、系统的客户分析，企业可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征与商务效益的关系，使运营策略得到最优的规划，更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。 二、旅行社客户关系管理、客户分析及客户满意度之间的关系 要想提高客户满意度，旅行社经营者需要准确理解和把握住客户分析、客户关系管理和客户满意度三者之间的关系。 （一）客户分析是旅行社客户关系管理工作的核心 旅行社在实施客户关系管理时，其生产、营销、服务及市场都是围绕客户而进行的，没有正确、有效和系统的客户分析，那么客户关系管理则成了无源之水，旅行社实施CRM的效果也就不显著。以荷兰最大的Travel Unie旅行社以及我国最早引入CRM系统的旅行社之一的广东易网通旅行社为例，荷兰Travel Unie旅行社在实施CRM后曾在五年里促使销售额增长了40%，并且大幅度削减了超过60%的旅客预订的全部运营成本，客户流失率降低了20%，客户满意度提高了35%。而广东易网通旅行社在实施CRM后，虽然年销售额增长了30%，但是客户流失率及客户满意度却并没有很大的改善。造成两家旅行社客户关系管理实施效果差异的主要原因在于客户分析。Travel Unie借助于CRM系统对客户进行科学分析，找到旅行社的重要客户，有的放矢的利用相应机制回报这部分重要客户，并与之保持良好关系。而广东易网通旅行社在实施CRM系统后，虽然提高了服务效率，增加了旅行社的销售额，一定程度上也提高了客户的满意度，但由于其客户分析系统还不够完善，在提高客户忠诚度和提供个性化服务方面却远未发挥CRM系统应有的功效。由此可见对客户进行科学的分析是旅行社客户关系管理工作的核心。 （二）客户满意度是旅行社开展客户关系管理工作的首要目标 任何企业实施客户关系管理的初衷都是为了增加为顾客创造的价值，为顾客创造的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高顾客忠诚度，进而也就有利于创造更多的企业收益，从而实现企业与顾客的双赢。旅行社开展客户关系管理所追求的目标也是要不断满足旅行社客户的个性化与瞬息万变的需求，加强与客户间的信息沟通，不断挖掘潜在客户，保留老客户，提高客户满意度和忠诚度。 （三）科学的客户分析是旅行社提高客户满意度的基本前提 不同客户对于旅行社所提供的旅游产品的满意程度因客户的自身消费习惯、消费需求、