再塑品牌从结构调整到战略部署.docVIP

再塑品牌从结构调整到战略部署1956年，双喜企业前身黎明铝制品厂在沈阳成立。早期，双喜以明火炊具为主，随着企业发展，产品线逐渐延伸到厨房电器系列。1964年研发并生产了国内第一口压力锅，1990年生产出我国第一口电压力锅。这两次产品的推出奠定了双喜的行业地位。经过多年发展，产品变迁，现在的双喜已经逐渐向整体、现代的厨房电器延伸。 除了产业上的变化，双喜最重要的改变发生在体制上。上世纪90年代中后期，在国内民营经济的复苏并快速发展的时期，老牌国企双喜却正经历着有史以来最为严重的困境。由于品牌监管以及对联营厂品质监督不力，企业经营跌入了历史低谷。固有的模式已经不再适应新经济形势的发展，在市场竞争当中明显处于劣势，体制改革已经势在必行。 1998年，频临破产的沈阳双喜开始进行转制，摆脱了以往束缚企业的桎梏，拉开了二次创业的序幕。2000年，是转制的个结点，当时的沈阳市，无论是政策层面还是生产配套能力，整个产业链资源都较南方差距较大。因此2000年，双喜正式移师珠海建立生产基地，成立了珠海双喜压力锅有限公司。2003年，又成立珠海双喜电器有限公司，分别生产明火炊具和电炊具。2004年，双喜销售公司也从上海南迁至珠海，完成了企业的阶段性整合。 2000年～2005年，可以说是双喜企业的生存期。2005年～2007年，进入企业快速发展期成长阶段，2008年至今可以称之为企业平稳成长期。 集中产品核心价值 从双喜创品牌至今，由于体制的原因造成一定时期的市场空缺。甚至出现过停止经营的局面，在研发、生产以及销售，包括品牌推广都曾陷入停滞状态。事实上，在重新恢复阶段，尤其是在企业由生存期向发展期过渡，仍有瓶颈需要突破。我们依然要依托企业自有的品牌和产品优势，着眼于市场，快速提升产品竞争力，拓展渠道，通过市场占有率和品牌美誉度的提高，实现品牌复兴。 目前，双喜企业已经由原来的单明火炊具衍生厨房电器的全系列产品。最初，明火炊具在整个产品体系当中占比92％的份额，经过厨电产品规模的不断增大和市场需求的增量，产业结构也随之进行了相应调整，目前厨房电器在整个产品结构中占据了将近半的份额。 明火炊具作为传统的优势项目，积累了比较专业的技术优势和专利项目，这部分的竞争优势依然得以保持。电器方面依然以电压力锅作为战略性产品在厨电市场中塑造竞争优势的切入点。 电压力锅作为电饭锅和压力锅的升级换代产品，主要体现在更方便先进的操控性能上。使用的安全性上更有保证，而且从理论上可以说能够达到百分的安全度，大大降低了明火炊具的安全隐患以及更加便利的操控性。电控、智能化以及料理种类的增多等等，使其具备了所有电炊具的优势功能和普通饭煲所不具备的即煮即熟功能。 电压力锅从2007年300万台左右的市场规模，发展至今已经达到超过2000万台／年的市场规模，电压力锅的成长速度甚至超过了当年新兴的电磁炉。可以看出，目前在中国家庭，电器保有量最高的是电饭锅产品，这是每个家庭的必需品，其次是电磁炉、电水壶、豆浆机等附属小家电。从增长趋势来看，电压力锅预计今年会跃居成为厨电购买需求榜单上的第三位，极具市场潜力。 作为电炊具当中增长最快的品类之一，从压力锅到电压力锅，我们以环保节能为主线开展研发，集中产品的核心价值，沿袭以往的技术优势在后续的发展当中更具竞争力。一方面，通过电压力锅带动明火炊具：另一方面通过电压力锅带动厨房电器。实现在专业厨房领域两条产品主线的策略，将其作为个重要的战略部署切入市场，同时也是产品线当中个重要的延伸，通过产品的专业性和差异化参与市场竞争。 打造品牌文化符号 除了产业和产品格局的变更和调整，品牌依旧是核心和焦点。对于消费者来讲，在八十年代积聚的品牌效应依然具有一定的市场号召力，曾经在一个时期，双喜作为压力锅的品牌符号给人们留下了深刻印象。 这是双喜与其他商业品牌不同之处，在已经摆脱品牌初期需要市场推广、加强人们品牌识别所不同，现在我们要做的就是如何将产品和品牌的关联度再次提升，加大在消费群中的品牌认知和识别能力，将品牌背景和内涵相结合，将品牌打造成一种文化符号。 品牌文化即品牌的个性化和差异化，从市场角度出发，根据消费者不同需求推出各种不同的产品组合，婚庆装、团圆装、迁徙装以及春节推出的福禄寿喜装等产品套装组合。例如，乔迁装是根据搬迁消费者需求多样化推出的套装产品，更加趋向于全面和实用，有汤锅、煎锅、电压力锅等，同时加送体积较小的厨房挂件，例如刀叉、汤勺等，涵盖整个厨房料理所需。 团圆装的产品组合以火锅、汤锅为主，通过产品特质强调团圆氛围。而婚庆装则倾向于高档产品的组合，因为现代家庭装修，厨房所占整体装修的比例越来越大，也成为体现主人品味的标准之。厨卫产品也随之水涨船高，越来