品牌及产品定位决定渠道选择.docVIP

品牌及产品定位决定渠道选择净水电器市场目前处于一个高速发展的阶段,通常我们将净水电器的渠道分为KA(包括家电连锁、百货、超市等)、建材渠道、家装及工程团购渠道、新兴渠道(包括电视购物和网络购物)。2009年以来,KA渠道中的各个商家均在积极的引进净水电器品牌,我认为,更多的品牌参与进来,进行消费者认知教育,对推动净水电器市场快速发展是一个很好的促进。 建材渠道一直以来都是净水电器销售选择的主要渠道,可能与净水电器产品本身是需要安装的半成品有关。该渠道的优势在于可以搭乘建材渠道的很多关联性产品去销售,如卫浴电器和厨房电器;同时,劣势也在于,由于目前净水电器产品本身还不是消费者日常生活的一个必须品,消费者认知度有待提高,有时搭不上车,处于总被落下的尴尬境地。 美的净水机很看好与家装企业的合作。家装渠道的优势在于,消费者不是去卖场挑选品牌,所以,作为厂家业务人员只需要将品牌推荐的工作做在前面即可。其劣势在于项目周期长,一个家装,有可能会是三个月的周期,如果加上设计在内,到家装全部完成时,才能将产品装进去,甚至会达6个月。由于周期较长,使得人的因素影响比较大,对具体操作的业务人员要求高,同样的一个客户,不同的人跟,结果可能大不相同。同时,对承接的经销商的资金要求也比较高。但通过与家装公司的合作,无论从时间还是空间上,都会拉近与消费者的距离,让消费者更好的体验,并全方位地了解和感受美的净水机产品。 工程团购渠道的优势在于成交的金额较大,销量规模较大,有时可能比一个零售门店几个月的销售规模都大,综合毛利较高,虽然单品利润较低,但因为有规模优势,所以整体利润相对可观。劣势仍然是周期较长,从最开始的接洽到最终的成交,总会有一些不确定因素,因而存在一定的资金风险。而且,后期的维护成本较高,必须有很好的服务跟踪。 新兴渠道中的电视购物和网络购物,由于其传播比较方便,不受区域限制,因而宣传效果很好。劣势在于中国市场辽阔,所以必须有相应的安装和服务支持,因为净水电器产品是半成品,除了安装,还需要后期的保养服务,如果一个品牌没有全国优质服务网点的支持,就会引起消费者的投诉,从而影响这个品牌的销售。美的净水机在全国都有分销和售后服务网点,无论产品还是服务,美的都已建立了完善而成熟的系统,能够根据消费者个性化的需求,与消费者建立良性的互动沟通,从而设计出最优的净水方案。 对于处于高速发展阶段的净水电器行业,一个品牌选择什么样的渠道,与产品有很大关系。美的净水机的产品定位是全屋净化,从饮水到用水,提出的是全屋净化概念。这就需要很长的产品线来支撑,我们的产品线相对比较长,有60多款。产品线除了供家电连锁、百货、超市KA渠道的产品,同时也有针对建材、工程等渠道的产品,以及安装简单方便的产品,用于电视购物和网购渠道;产品模块上也分为家用和商用,商用净水机用以满足工程团购的需求;在价位上,针对不同的消费群体,有高、中、低端不等,从几百元到几千元的机型都有,充分满足不同消费群体的消费需求。与此同时,美的净水机将结合多种方式,向不同的消费者群体推出相应的产品。 当然,也需要根据品牌定位的不同,选择最适合自己的渠道模式。如果是全国性的综合品牌,前期又在家电连锁、百货、超市都有一定的历史沉淀,会使得进店成本相对较低,那么这种渠道以其见面率高,更有利于品牌宣传的优势,当然是一个首选的渠道。但对于区域性品牌,可能建材市场、家装渠道、团购以及新兴的网络渠道更为适合。如果从渠道贡献率上讲,就需要多方面考虑,贡献率要从规模和综合毛利两方面看,规模x综合毛利才是一个产品的贡献。从产品线来讲,特价机的销量大,但贡献率较低,而家装产品由于是高端机型,单品利润贡献率肯定较高,但没有销量规模支撑。 整体上,美的净水机渠道选择是以KA渠道、专卖店、建材家装、工程团购为主,电视购物和网络购物作为补充。其实一个品牌在渠道上的规划与产品和品牌定位均有关,但作为想在这个行业长远发展的战略性品牌,KA渠道应该是其主流的渠道。但是因为进店成本越来越高,在此也期待行业会摸索出一个更新、更好的商业发展模式。但总体上来说,处于不同的市场环境的不同品牌,在不同的发展阶段,都有其不同的渠道选择,不可一概而论。 (责编 邱麦平) 1