国际大品牌衔接之道(之二).docVIP

国际大品牌衔接之道(之二)上一篇文章(该系列的第一篇)的结尾处，我对中国管理层稍加了评论。很多时候，他们对西方大品牌的敬仰阻碍了他们在观点面前的敏感度。通过第二篇文章，我将带来一个更客观、更具建设性的评论，同时对颇具声望的大品牌的衔接策略展开我的思考。 市场掌控 在巴黎没有人会上当。大家都知道极具天赋和受人仰慕的卡尔拉格斐先生在登峰造极之后也不免担心走下坡路。通常情况下，他为香奈儿设计的款式近乎完美。但其实这也可能是一个灾难，对此他也清楚地明白。 尽管有着十分漂亮的款式，但这个2011春夏最新款还是值得一提的。曲线埋没在了繁复的风格和掌握不到位的立体感中，几乎不能体现女性的价值……这就是一个证明。就像一个能力不足的设计师试图模仿拉格斐(LagerfeId)先生的款式一样。 事实上，由于必须不断地重复品牌密码，因此当卡尔先生在缺乏灵感的时候，在嘲弄香奈尔的同时也自我嘲弄一番。为了完美地升华这一包含其个性的太过市场化的机制，他耗尽了才思。推向极端的协同作用是为太过系统化和人为的商业利益而服务的。最终产生了乏味而最无意义的东西。 就这方面而言，这个失败的款式还是值得我们看一下的，因为它将这种机制暴露无遗。因为拉格斐先生本人就是这种机制的指挥和监督人之一。这使他成为自己的指挥：他自我操纵，运用自己的宣传手法于香奈儿之中。这就是他最大天赋所在。从严格的艺术角度来讲，他从来就不是时装的“缔造者”。在他擅长的方面即根据预定义的艺术元素进行工作的时候，只能称得上是一位时装“设计师”而已。但重要的是需要具备一双能看清独特的市场营销衔接的慧眼。然而当无任何外力借助，从零开始时，每逢涉及到实际创作、发明、创新的时候，他的工作却很难有说服力。这就是为什么他自己的品牌从来没有能够在市场上真正地找到一个稳固的位置。 密码衔接 与卡尔拉格斐不同，我们发现了Jean-PauI Gaultier：一位真正的时装缔造者而非一位屡战屡胜的时装设计师。从他出道以来，从未停止给我们带来惊艳与新奇，仿佛他是青春永驻的，他很清楚地知道如何去传达多重叠加创作。他的品牌以自己独创的艺术和风格要素为基础，这与卡尔拉格斐为香奈儿所做的是截然不同的。 至此，这两个重要的例子进一步表明了两位极具才华人物迥然不同之处，同时强调了当品牌有基因密码产生的时候，品牌管理工作的重要性。 几年前，Jean-Paul Gaultier成为了爱马仕的创意总监。从此，他愿意将自身的才华奉献给爱马仕恒久的品牌密码。就像卡尔拉格斐为香奈儿所做的那样。但就在与这一历史品牌精彩成功合作七年终了之际，就在他离开爱马仕的时候，他依旧给人们带来了出色、无懈可击、充满活力的最新款式。 事实上，他作为缔造者的个性以及自有品牌的成功，不允许他逗留较长时间，让其在建立的市场营销机制中完全窒息。他不可能像卡尔拉格斐那样，留在一个像香奈儿或爱马仕那样品牌密码严谨控制的品牌中服务20年之久。 在绘制爱马仕系列款式的时候，他呈现给这一具有历史密码形象的不仅是他的才华，更重要的是，他植入了年轻基因密码、自有品牌的所有系列款式直到最新一款。这些密码基本以紧身胸衣或海军蓝条为基础(见以下例子)。因此他创造了两个品牌(包括他自有品牌)的交汇，就是为了发展绝对原创的新协同作用。协同作用能够带来惊喜并且变迁时装。这也是爱马仕领导者所期望的。它为全世界人们大大地赢得了这次打赌。因此有必要对此案例进行剖析。 这一最新系列，Jean―PaulGaultier融入了围绕西班牙骑士为主题的自有密码。巧妙地与爱马仕那尊贵的马车图建立了联系，它是一种柔情妩媚的拉丁文化，也是品牌始终迷恋的东西。 他指挥的多重交汇证明了在哪一方面品牌能成为一个带有自身护身符号的文化实体，这些符号也最终成为消费者的心目中的品牌标记。品牌标记游走于时间和瞬息即逝的时尚中间，并且成为了一项共同的财富，就像是一种被任何一个国度的消费者分享的语言。这就是它力量的体现，因此就需要懂得如何打造能够赢得国际消费的中国品牌。 多重消费不仅是指对物质产品的购买行为，还是对新颖影像的消费。是一种与人分享的喜悦。我们周围有着太多鲜活的感触，因此在我们每日生活中经常会被一件荒唐的新事物弄得失掉自我。这也是我们多多少少渴望的不老青春，尤其是时尚的消费者。我们对品牌首先提出的难道不就是“我们到底喜欢它吗”超越时间和文化上的障碍，懂得重新展现过去，这一切会给它的未来带去价值的。 没有经历过过去的未来? 没有比打造一个没有过去的未来更荒谬的事了。那么，我们是否应该完全发明出一套，或者为了迎合市场活动来迫切地写一套出来呢?谁又能够写这预先通过人工打造的过去呢?标准又是什么? 这看起来有点可笑。但这正是近十