多品牌集成店里乾坤(下).doc

多品牌集成店里乾坤(下)品牌文化之间的权衡 多品牌店的文化其实本质上就是市场定位。也就是首先要明晰面对的是哪个人群。 多品牌店首先追求的都是个性化，如是方能比街边品牌店及百货商场更具独特价值。 NOVO Concept引进了很多从未在中国出现的年轻时尚品牌。然而，多品牌店公司往往会为所经营的品牌开设品牌专卖店，况且NOVO集团内本就有NOVO retall部门。如是，则一些本在NOVO Concept里运营的品牌很快会出现、甚至大量出现在店外。那么，多品牌店的个性化就将逐渐丧失。这一情形明显也适于其他多品牌店。ALAN以还将继续更新引进品牌来回答这一质询。 尽管DBHK批评其他多品牌店的品牌外面也有很多，没体现出个性化的一面。然而，当有一天DBHK也往同样的模式走，则一样会面临这样的局面。 几乎所有的多品牌店都宣称自己引入的大多是个性化的设计师品牌。然而，他们都不得不接受质疑：(1)这些品牌真的有强烈的个性化吗?(2)事实上，许多成熟的设计师品牌已渐渐变成一般商业品牌，如三宅一生、CDG这样的名气非常大却一直保持强烈个性的似乎太少。(3)当引入的品牌销售不力时，个性的价值将无法变现，经营者是否又会改为引入更大众化的品牌?事实上，即便三宅一生、川久保玲这样的个性设计师品牌同时入住不同的多品牌店，也将降低多品牌店的个性化。 不过，现在多品牌店至少找到了另一条路来一定程度上规避这一问题。他们通过规模化采购的方式垄断品牌的某一条线、某个系列、或者定制某部分产品。比如连卡佛店内的同样的奢侈品品牌却能够令其与其他店同品牌产品不同。这一点后来者如何效仿或创新呢? 抱怨中国没有自己的高级成衣品牌、奢侈品品牌走出去。而在我看来，比这个现象更严重的问题是中国的成衣品牌也大多找不到文化的诉求方向。一个很普遍的现象是几乎大多数品牌都在说着雷同的话语，比如女装品牌个个都在用优雅、浪漫、时尚 等词汇定义自己。 与陈振华、ALAN等相比，丁伟身为大陆人对此有着更深刻的体会，他说中国很特殊很奇怪的是解放后出现了漫长的文化真空期。但他认为到现在有些文化才开始释放出来。“我觉得标志性事件就是奥运会，张艺谋的开幕式演艺震撼了全球。现在人家真正接受你进行文化交流。而中国历史的 走自主品牌道路，甚至创办店的自主品牌，是另一条个性化道路。许多海外多品牌店均有此策略，而SEVENDAYS也在三年前开始了这一步骤。ARRTCO随后也有此举措。 多年来，人们一直在自我斥责与很多文化痕迹是国外有兴趣的。” 这也让丁伟感觉找到了文化的支撑平台，“时尚是有共性的。文化的接轨才是真正的国际接轨。我们的理念让这些外国设计师觉得找对了人。”而最新的消息是，来自日本经济产业省的时尚推广项目“tokvoeye东京视点”也认同SEVENDAYS，从2010年12月20日开始到在SEVENDAYS店内展售该平台的8个日本个性时尚品牌。 SEVEN DAYS以3组“7”的概念来演绎sEVENDAYs，“上帝用7天创造了世界，音乐的7个音符构成了优美的旋律，赤橙黄绿青蓝紫组成了色彩斑斓的世界，我们用SEVEN DAYS带给人们每天不同的穿衣体验。” NOVO Concept以三个关键词来描述自己的“新概念”文化：Fashion+Design+Technology。 而ARRTCO以“时尚界里的文艺青年”自居，主张将U rban、Unique、Underg round(3U)作为品牌的重要精神特质。 DBHK的全称是Design ByHongKong，字面意思看来推的是香港设计概念。 现在，我们看到的多品牌店文化并非那么地让人信服。甚至在表述上就显得粗糙泛化。尤其是诸如DBHK这样的多品牌店还很年轻，还看不出太多的内涵。 显然，多品牌店尚处于萌芽期，远未达至激烈竞争的阶段，以至于尚不需要精细化作业及更独特的个性文化就能应对。 店文化很大程度都是由领导人决定的。 现在的几个多品牌店领导人有两类：一类是有丰富职业阅历的职业经理人，一类是欲有所作为的富二代。SEVEN DAYS领导人丁伟过去在香港真维斯与福建七匹狼两大集团都曾任职高层，DBHK领导人陈振华早年代理运营了花花公子与圣大保罗，其后创立V-ONE品牌。NOVO集团领导人ALAN是香港TOPPY集团创始人方刚之子，ARRTC0的领导人NANCY是汉帛集团创始人高志伟之女。 各自的背景都赋予了这些领导者不同的性格、历程与思维模式。 陈振华是中国第二批做服装品牌的香港人，他说第一批是1970年代做金利来的那批人。其早年代理唱片、代理国际服装品牌、创立新品牌，并其后相继将这些生意转卖给他人的经历让其言语及行事风格都显得