多门冰箱持续增长 步入发展快车道.docVIP

多门冰箱持续增长 步入发展快车道进入21世纪，三门、对开门及多门(四门及四门以上)冰箱才受到普通消费者的关注，并逐步形成了目前“两门为大，三门强势，对开、多门持续增长”的市场局面。 在高端冰箱市场，对开门冰箱的市场份额一直大于多门冰箱，但多门冰箱在2010年的增长速度却远快于对开门冰箱。多门冰箱的快速发展，将为中国高端冰箱市场掀开新的篇章。 整体市场动态 整体市场同比增幅大幅走低。 据GfK(捷孚凯中国，以下简称GfK)预计，2011年第1季度中国冰箱零售销量达到605万台，较2010年第1季度，涨幅不足1％，相对于去年的42％的高幅同比增长率，2011年第1季度冰箱市场显的有些惨淡，但是对比2009年同期，2011年第1季度仍增长了43％，市场呈现“高烧”后的理性回归。 在一、二级城市市场，冰箱的同比销量增幅与全国市场相似，据GfK的65城市零售监测数据，销售量涨幅约为1％。 2011年第1季度销售量同比低幅增长，一是由于2009年下半年延续到2010年上半年经济复苏和政策刺激带来的爆发式增长，致使2010年第1季度基数较高，2011年很难超越；二是由于两年高速增长，消费需求提前释放，冰箱百户拥有量连续攀升，市场上涨相对乏力；三是房地产市场调控和物价上涨抑制了部分消费需求。 预计2011年，冰箱整体市场增速将大幅放缓。 细分市场动态 多门冰箱快速增长。 冰箱总体市场不甚乐观，多门市场却涨势喜人。2011年第1季度中国多门冰箱零售销量对比去年同期将大幅增长54％，达到10万台。销售量占比提升接近1个百分点。 2011年第1季度，多门冰箱对比去年同期增长55％，销售量占比提升了逾1个百分点，超过3％。同为高端冰箱的对开门冰箱销售量第1季度对比去年上升接近1％。 多门冰箱的高增长并非偶然。首先，它得益于城市白电市场的产品结构升级。近几年正值白电产品更新换代高峰，由于收入的提高，消费者在选择更新换代产品会倾向高端产品，加之“以旧换新”政策的推力，高端产品份额自然增加。而80后结婚高峰的到来，也使高端产品在新兴消费群体的追捧下快速增长。其次，在竞争白热化的家电市场，寻找新的利润增长点是家电厂商的必然之选，高端产品受到众多家电厂商的重视，厂商合力推动高端产品市场扩大。其三，与对开门冰箱相比，多门冰箱分区更多，空间占据更小，极大得满足了中国消费者的实用性需求。其越来越“平易近人”的价格，也成为众多消费者选择的理由。 多门冰箱市场快速增长，已然步入发展快车道。 市场特点 多门冰箱均价下跌，低于对开门冰箱。 多门冰箱市场快速成长，起因于均价下跌。据GfK对65城市零售监测，2010年，多门冰箱均价大幅下降了约1500元，开门冰箱的均价在第2季度转降为升。最终，多门冰箱均价在年末跌破了对开门均价。均价下跌的背后，多门冰箱市场份额争夺战初现端倪。 品牌集中度降低，多门市场拉开竞争序幕。 在中国一、二级城市市场，多门冰箱一线品牌销量份额在过去的一年此消彼长变化频繁。 从参与市场竞争的品牌数来看，GfK对65城市零售监测，2009年，多门冰箱品牌数为15个；在2010年，这一数字为26个，品牌数量不断增多，新增品牌导致市场品牌集中度降低。随着多门消费需求将继续扩大，市场的繁荣将吸引更多的品牌推出自己的多门冰箱产品。 从新增型号数量来看，2008年，GfK监测到多门冰箱上市型号为17个，2009年上市20个，而到了2010年激增到74个。2011年这个数字仍将增长，多门冰箱市场竞争不可避免，品牌集中度将继续下降。 向下渗透，低级别城市助力多门冰箱增长。 多门冰箱领衔高端冰箱，在城市市场持续增长，低级别城市市场的发展发挥了重要作用。北京、上海、广州、深圳对多门市场销售量贡献率在过去一年持续下跌，而省会城市的贡献率则持续上升。2011年第1季度，省会城市多门冰箱销售量贡献率已超过60％。 低价多门冰箱销量份额的上升致使城市市场多门冰箱均价下跌。GfK对65城市零售监测，中国一、二级城市市场小于6000元各个价格段的多门冰箱销售量占比不断升高。 2010年2季度起，300-500升多门冰箱市场多个型号不约而同大幅降价，均价环比降幅达9％，拉动该容量段销量份额迅速上升。到2011年第1季度，300-500升多门冰箱均价已经较去年同期下跌约1000元，接近7200元，这吸引了一批新的消费群体，奠定了该容量段冰箱在多门冰箱市场的主导地位。目前，国产品牌在该容量段占有85％左右的销量市场份额，与国外品牌价差在5000元左右。一些初入多门市场的外资品牌也以低价型号参与市场竞争，在外资品牌竞争中取得优势。 5