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工业品营销渠道管理优化探析【摘 要】本文从营销渠道管理的相关理论出发，系统研究渠道管理的方法，结合工业品营销的特点和建立的市场优势进行具体分析，并以工业品渠道管理为例进行分析，促进工业品行业又快又好的发展。 【关键词】工业品营销；营销渠道；渠道管理 一、工业品营销渠道的功能与作用 工业品营销渠道的使命就是把工业品生产商生产的工业品转移到客户手上，满足客户需要。履行这一使命的难点在于工业品供应与其客户需要之间存在着差异，包括时间差异、地点差异、所有权差异。工业品营销渠道必须致力于协调产品供应与客户需要之间的关系，消除或缩小可能的差异。具体来说，工业品营销渠道的功能与作用有以下几个方面： （一）工业品销售的人力物力提供者 为工业品销售提供人力物力进行工业品分销是人类的劳动之一，客观上需要付出人力、物力和财力。工业品企业建立和维护分销渠道，就是要为工业品营销提供人力、物力，尤其是一些专业人才和专用设施。工业品企业可以利用自有的人力、物力，如从生产部门调动合适人才或者招聘社会上的优秀人才，充实企业的分销部门；也可以通过与其他企业建立代销或经销关系，利用对方的人力、物力，充实工业品营销力量。不同的选择造成了不同企业分销渠道的差异。 （二）实现工业品市场供给的分散化 分销作为一种专门的经营职能而出现，是因为在生产社会化程度不断提高的现代经济中，需要把生产商越来越多的产品营销给众多的客户或最终用户。不少生产商采用大（批）量生产方式，为成千上万的客户或最终用户生产产品。例如，工业品采购量大且金额多。如此之多的产品，绝不是一个局部的地区市场所能够采购完毕的。工业品客户的分散化必然导致销售地点的分散化，这通常要求销售商分散化。营销渠道起着将生产商与分散的销售商联结起来的作用，必要时中间可能还有分销商。通过营销渠道的整合，工业品不断地流转，最终到达分散在四面八方的客户的手上。 （三）执行和完成各种工业品流程 分销渠道是分销过程中所有权流程、实物流程、货款流程、信息流程和促销流程的载体，每个渠道成员都承担着组织或协调有关流程的相应职能。执行所有权转移流程，是实现工业品销售的核心功能。处于分销渠道中的代理商、经销商或者生产商、客户都要参与到所有权转移流程中来，形成一个有始有终的完整通道。执行实物转移流程，是实现客户权益的关键要件。 （四）提供工业品销售服务 提高客户满意水平无论是满足最终顾客的需要，还是渠道中间的运作，通常都需要一定的分销服务。分销渠道在执行各种流程的过程中，还要执行提供服务的功能。例如，提供工业品展示和公示价格的可见平台，提供工业品性能解说和实施促销的人力、物力条件，都是重要的分销服务。这些服务能够减少顾客的调研成本，促进工业品销售。提供仓储服务和融资服务，在批发和零售环节保持合理的存货量，对于减少缺货损失、充分占有市场具有重要意义[1]。 二、工业品营销渠道改进与优化 （一）推进文化营销 企业文化营销通过对公司文化内涵的提炼与公司产品形象结合起来，让客户看到工业品企业的产品就联想到工业品企业的文化，由文化推及公司的内涵，从而使得营销更具品味，更具吸引力。[2]举例来讲，麦当劳的食品不能仅看作麦当劳卖快餐品，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化。 （二）推广网络营销 互联网改变了世界也改变了消费者的消费方式，工业品企业需要建立良好的网络营销平台，通过网络营销来充分展示自身的产品和品牌，树立网络营销的优势概念，提升网络营销的水平。 工业品企业在网络营销方面尚有许多改进提高之处，通过了解工业品企业的网站建设，公司网站上并没有具体的产品介绍信息，网站结构内容繁杂不清晰等问题，这些都会影响客户对公司的认知和理解，也不符合公司第一印象第一选择的理念。工业品企业可以通过加强网络营销的方式进行产品和品牌的推广及销售。鉴于公司产品特点，工业品企业可以以网站推广的方式开展网络营销活动。 （三）深化公关营销 目前工业品企业在销售促进方面，主要采取以下几种方法：一是新客户第一次购买特价，二是老客户购买新型号产品特价，三是经销商返利政策，四是集团型大客户采取服务人员驻点服务支持，五是定期制作大量礼品配合销售工程师加强销售，六是公司定期参加各类相关展会进行产品和品牌展示。 （四）完善差异化营销 根据工业品企业采取的营销渠道对公司的发展有利。差异化的竞争就是通过创造一种顾客认为重要的有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势。[3]成功地实施差异化可以使公司：提高产品价格，因为差异化的产品满足了客户的特殊价值需求，他们愿意为此付出高价；提高销量，因为差异化的特色可以吸引额外的购买者；获得购买者对其品牌的忠诚，因为有些顾客会被产品或服务的独特性