市场营销观念 - 中国农业ceo网.ppt

11.2 市场营销组织（1） 一、 市场营销组织的概念 指企业内部涉 及营销活动的 各个职位及其 结构。 市场营销组织的目标： 把握市场动态 提高营销效率 维护顾客利益 决定市场营销组织形式的因素 企业规模 市场特征 产品类型 市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变 ： 1．单纯的销售部门 2．兼有附属职能的销售部门 3．独立的市场营销部门 4．现代市场营销部门 5．现代市场营销企业 11.2 市场营销组织（2） 二、市场营销组织的形式 职能组织法 产品组织法 市场组织法 地理组织法 矩阵组织法 事业部组织法 11.2 市场营销组织（3） 11.2 市场营销组织（3.1） (一)职能组织法 职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场营销的各种职能(如销售、广告和研究等)的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方法设置组织结构比较有效。 (二)产品组织法 产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的。 (三)市场组织法 市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销业务的组织方法。当企业仅有单一的产品线，或具有不同的分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这种方法来组建营销部门。例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽车公司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场。 市场型组织形式的优点在于企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现企业的“以顾客为中心”的经营思想。 五、公共关系的原则与实施步骤 1．公共关系的原则 （1）以诚取信的真实性。 （2）利益协调的一致性。 2．公共关系的实施步骤 （1）调查研究。 （2）确定目标。 （3）交流信息。（4）评价结果。 案例 “三株”：一起投诉的启示 一段时间里，“三株”在全国的知名度很高，甚至在很边远的山区都能够在猪圈墙上看到“三株口服液”的广告。 “三株”的营业代表每天穿梭于各家医院的病房，向病人推销产品。上大街做各种形式的义诊活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈。但是，现在却不见了。什么原因呢?是一起投诉事件导致的！ 当时二十几家新闻媒体报道这件事情，在陕西咸阳有一个人服用了“三株”的“腹心康”而导致死亡，这件事情迅速被媒体炒作。“三株”在这个事情上没有马上做出反应。后来“三株”被告上法庭，法院的判决结果是服用“腹心康”死亡的这个人不是因为服用“腹心康”致死的，是因为其他疾病。 这个结论出来的时候，与一开始媒体炒作这件事情的间隔时间已经将近一年，而在这一年时间里，“三株口服液”的销量呈10倍地下滑。企业很多的营销人员离开了，因为根本就挣不到钱，最基本的生活都维持不了。虽然这起投诉案件“三株”最后胜诉了，可最终给企业造成了极大的打击和创伤。 复习思考题： 一、试比较广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式的特点。 二、联系实际，说明促销手段在诱导消费方面发挥的作用，它与“过分推销”有何区别？ 三、结合实际，在广告促销中应注意的问题。 第十章 营销信息 学习目的及要求： 掌握市场营销信息的概念，了解市场营销信息系统的构成；初步掌握市场营销调研的概念、内容、步骤与方法，了解市场预测的类型、步骤与方法。 引例：速溶咖啡为何难销 10.1营销信息及管理 一、营销信息的概念 （一）信息 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。 信息按照内容可分为三类： 消息、资料、知识。 （二）市场营销信息 外部信息和内部信息； 战略信息、管理信息和作业信息； 文字信息和数据信息； 原始信息与加工信息； 固定信息和流动信息等等 二、市场营销信息系统（1） 市场营销信息系统(marketing information system，MIS)由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。 二、市场营销信息系统（2） (一)内部报告系统 以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。 (二)营销情报系统 收集外部信息的方式主要有四种：(1)无目的的观察。 (2)有条件的观察。(3)非正式