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正面直击白领及路易威登

正面直击白领及路易威登白领的潜力与路易威登相比是否更为惊人? 白领十分追崇路易威登,以至于不时地从路易威登的身上吸取灵感。比如店面的设计,它们采用相同的材质、白色、活跃的灯光等。这一切很容易让人理解,因为路易威登作为一个超越白领的品牌赢得了市场。然而比较各自的状况后可以看出,白领比起路易威登有着相当多的优点,并且还具有可能更为惊人的潜力。 当然,路易威登是最具影响力的国际品牌之一。如果它的女性时装一旦在市场上消失的话,会不会对世界女性的优雅妩媚产生冲击呢? 回答是:“坚决不会”!事实上,几乎没有一位女性会真正地感觉到缺失。 那又是为什么呢? 首先是因为路易威登的成衣对时装界没有做出新贡献。再次就是它从来就没有获得过真正商业上的成功。从某种角度来说,这就是一种失败。 但是,我们也不要太天真地做出这一批评。因为路易威登在其他方面确实做得相当成功。尤其是它在包包、鞋子、首饰等新系列及“时尚”的开发上一直保持其领导者地位。由此看来挑战是巨大的。它要成为一个时尚品牌,以此来销售那些短期周转趋势的产品:能够让品牌新产品快速替代的速替品。 回想一下,路易威登的初衷是想成为一个永不过时的箱包品牌,可以一代一代地流传下去。这一想法也就局限了它的商机,使得它在竞争中总是冒着风险地成为品牌“前辈”。 1998年,当品牌推出第一个服装系列的时候,它很清楚地知道不应该满足于现有的成功和声誉。因此它投身于雄心勃勃的策略抉择中去,以确保品牌长期发展。 时装秀上,很明显地可以看到,所有的模特儿都始终挎个包包,这一做法可以立刻确认品牌形象。然而,我们可以通过一个小小的测试来更好地了解情况,如果我们用另外一种眼光来看时装秀,剔除包包,它还剩下些什么?它的时装系列是否还是如此引人入胜?我们是否还能轻易地辨别出路易威登这个品牌?回答是:“或许不能吧。” 用相同的方法来试验如香奈儿、阿玛尼、普拉达、DG等品牌,我们可以发现,即使剔除所有的配饰,它们的风格始终能够立刻被辨认出来。服装系列出自真正的服装风格,因为这些品牌都知道创造别具一格的女性形象。如果这些服装系列消失的话,结果与路易威登相反,将会导致国际时装界的真正匮乏。 为了评估一个品牌的矜贵度,就必须在这些方面提出问题,即如果这一品牌不存在了,那会怎样? 显然,我对路易威登做出的批评也含有几分不公。但是必须承认,可可“时装形象”一词,想要证明其“独创性”在当时来说相对容易一些,因为巴黎的裁缝本来就不多,再加上很弱的国际竞争。媒体和宣传都不发达的当时,要比今天更容易聚焦品牌,没有必要发展复杂及昂贵的宣传战略。可是今天,总是存在着迅速被淘汰的风险。 1947年(战争刚结束),当克里斯丁“New Look”系列时,引起了巨大的反响。这又是为什么呢?除了他所表现出的非凡创造力之外,必须记住,当时的妇女都在期待。对于服装的变革,她们早已做好了跃跃欲试的准备。当时的巴黎女性都在寻找一个新的形象,并给其他欧洲妇女提供一个参考。迪奥填补了这一空缺,然而今天这种状况已不复存在。 在巴黎、米兰、纽约、伦敦或东京推出一个新的服装路线等于自取灭亡,如果没有一个强而有力的主流的话,很快就会遭到遏制而遭遇失败。为什么?是因为这些国家迎接全球化挑战的空间太小了。不像中国,面对百千万消费者的需求,传播和发展各自新形象模式,显然它们的地域都不够大。 为了能够存活于世,西方或者日本品牌都要寻求建立国外合作伙伴关系,这个时期即长又复杂,而且昂贵。 尤其是现在生活在大城市的女性都十分前卫,她们早已认知自己。因此不会像二次大战后的妇女那样寻求新形象。近几年,如果说有那么些品牌进驻到国际舞台的话,那么这些品牌就是Zara和HM,它们的进驻也绝非偶然。这些品牌基于低售价的奢侈品战略性模仿上(目的是排除复制的嫌疑)。因此这里面不存在新生事物。 21世纪的西方商贸,面临的挑战是人为维持消费。在推陈出新的同时,人为地制造出需求和新欲望。 所有一切都过时得越来越快,不仅仅是成衣行业,同时还包括地产、汽车、音乐、电影、食品。一切都已经成为流行趋势,可供消费,然后又很快地被丢弃,以便给新潮流留出位置。周期循环得如此之快,以至于设计者在想象力上的资源缺乏,这也是为什么潮流不断地向过去致敬,重复那些年代流行元素的原因(先是70年代,然后是80年代……)。 为了回应由商品过剩产生的社会现象从而导致的不甘示弱,路易威登同样也选择了战略性创建“速替”包包系列。这是一个“一次性风格、生命力短的产品”策略,这一点与Zara和HM的做法相似。尽管品牌的档次不同,然而对于有时候有着相同顾客群的消费视角却是相同的。 没有比Zara的服装和路易威登的包包过时的更快的东西

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