精耕细作提升线上渠道含金量.doc

精耕细作提升线上渠道含金量目前，长帝电子商务以淘宝平台的各网店管理为核心，从2009年开始对淘宝网上卖家进行梳理，经过一年的时间，将淘宝网中经营长帝产品的网商由最初的600家压缩到300家左右，并与这些卖家建立起了直接的合作关系，使企业的电子商务渠道基本走上轨道，目前网上销售的规模已经大于传统渠道。 家电作为消费者的生活必需品，既然消费者的消费行为发行变化，我们就要根据消费群的不同，选择不同的销售模式。而电子商务这一新渠道快速发展过程中所出现的各种冲突现象也不可能短期内被根除，在这个过程中作为厂家来讲，对线上渠道的管理与维护，更需要精耕细作，使之不断向良性发展。 自身定位要明确，是要渠道含金量还是要销量? 长帝对电子商务渠道的管理主要集中于对淘宝平台的管理，在300多家合作的专业网商中，C店产出的销量要大于B店，约占比为3／4。国内某知名B2C网络商城的采购人员也找我们谈合作，希望长帝可以提供10L～20L的烤箱，并且建议用18L的烤箱作为主打产品，将此型号的产品价格定于比美的、格兰仕等品牌的低一些，以价格优势，加上他们的平台推广优势，将长帝的烤箱做到全国网络销售量最大。作为知名的电子商务平台，自然是希望我们提供的价格越低越好，我们也相信如果与他们合作，能够给企业带来很大的销量。 但实际上分析自身的优劣势，我们认为，目前与这些大型B2C商城合作，采用低价方式获取网上销量的并不适合企业。长帝电烤箱在网络渠道的售价属中档价位，主流销量产自于30L的产品。相对来讲购买30L左右电烤箱的消费者属于理性消费。这部分消费群很懂美食，是把烤箱作为一个美食工具来购买的。而购买小容量烤箱的消费者则以冲动型消费居多，这部分消费者对专业性品牌的认可度较低，往往会更认可美的、格兰仕等综合性品牌的产品。 综合性品牌可以通过低价位的产品先让消费者接触电烤箱，去培育市场，但作为专业性品牌来讲产品线单一，没有总量规模优势，在低价位段与这些综合性品牌形成竞争无异于以卵击石，即使短期内获得了销量，也不可能有长久的生命力。目前长帝已经在网络渠道拥有一定的销售基础，形成了一个好的价格体系，在中档价位段聚集了自己的用户群，下一步要做的应是如何将即有的市场维护好，并进一步扩大领先优势。反而是低价位段并不是我们的优势。 其实网络渠道与传统渠道相同，要善于合，不是所有的网购人群都是你的客户，而一旦被引入低价竞争当中，你会发现在网络渠道面对低价位产品的冲击可以说是束手无策。因此先把自己能做好的市场进一步做大做强，当你有能力的时候再去做其他的市场。这也是我们在互联网上对自己的定位，即做好中档价位网购市场的同时，在可能的情况下引进新的消费群体上进行一些创新。但我们会应尽量往高端网购人群去发展，这样才会有前景，路才会越走越宽。 维护价格体系，不仅是控价还要让产品销的动。 长帝在淘宝平台中开有旗舰店，由公司的电子商务部直接运营和管理，但旗舰店不是以销售为主，主要是起一个引导作用。目前长帝烤箱在网络上的价格还是比较稳定的，如CKF－25B 30L电烤箱，厂家网络零售指导价为298元。在企业自己的官方旗帜店内销售价为308元，淘宝几百个网店整体价格都在298元上下浮动10元左右，相对来讲还是比较稳定的。 对于线上渠道的价格管控，长帝是由三方因素协同实现的。一是控制好网商的利润空问，二是对网商分级管理，三是要让自己的产品好卖。 网络渠道是扁平化的，厂家面对的网商实际上就是零售商，所以要控制好网商的利润空间。目前长帝对网商都是全国统供价，毛利空间控制在20～25％左右，使网商没太多的空间去降价倾销产品，辅以收取一定的保证金来形成一些约束，相对比较合理。 另外就是对于网商采用分级管理的方式，对与厂家直接进货的网商，按进货的额度将网商分成核心客户和常规客户进行管理。对于核心客户在推广、促销、硬广等方面给予相对较好的扶持政策。常规客户则一般没有这些扶持政策，只是可以从工厂享受到一定的促销政策。对于合作网商会按季度进行考核，常规客户如果季度销售量达到核心客户的标准以后，可以晋升为核心客户，进入核心客户群体，享受相应的政策。同样，如果核心客户三个月的销量下滑，达不到标准，则会被降至为常规客户。通过这种动态的升级管理，为网商创造一个相对公平的政策环境。对于一些销量很小的网店归为二级客户，工厂不直接与他们合作，而是将其归为核心客户的下线客户或纳入长帝旗舰店分销平台。同时与我们和核心客户签订三方协议，将保证金交付给工厂，由工厂负责对这些网站管理，核心客户只负责供货即可。 控制好价格体系最关键点其实还在于企业提供给网商的产品好卖，如果网商不用做太多的推广就可以产生销售，不需要作价格让利就可以销售，他们自然就不会总是想着去降价甩货。而如果