论现代中小企业如何开展品牌营销.doc

论现代中小企业如何开展品牌营销在当前形势下，现代企业之间的竞争发生了本质的变化。传统价格战、广告战虽然能在短时间内提高产品的市场占有率，扩大产品的销量，强化企业的市场地位。但从长期来看，价格战、广告战是把双刃剑，在打击竞争对手的同时，也削弱了自身的竞争能力，不利于企业的长远发展。成功的经验表明，现代营销应树立品牌，开展品牌营销。品牌是企业的无形资产，是市场选择的结果，具有强大的生命力。对广大中小企业来讲，从实际出发，关注产品质量，提升服务价值，敢于创新发展，树立企业独特的品牌形象，这是成功的关键。 一、品牌设计是品牌营销的基础 品牌，就是产品的牌子，包括品牌名称、品牌标志、商标等，其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。好的品牌名称在营销推广中会起到事半功倍的作用。品牌名称设计的好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，树立良好的企业形象，增强企业的竞争能力;相反的是，如果品牌设计不合理，在推广中消费者会产生反感，这对品牌营销是非常不利的。对中小企业来说，良好的品牌设计是成功的关键。因此在进行品牌设计时应考虑以下原则： （一）品牌名称要好听好记，与产品的特质相符 消费者首先接触到产品，记住产品的名称随后会将产品名称与产品的特质相比较，如果相符会给消费者留下良好的印象，这就是成功的品牌设计。1987年，杭州娃哈哈集团从只有3个人贷款14万元的校办工厂，发展为今天中国国产饮料第一品牌、年产值3亿元的大型综合性食品工业企业。除了商品质量过硬，主要运用了一套科学的品牌策略。“娃哈哈”品牌的成功主要在于：1.“娃哈哈”三个读音中的韵母a音是孩子最早最容易发的音节，容易模仿，发音响亮，便于记忆，因此很容易让孩子们接受。2.“娃哈哈”表达了一种欢快和喜悦的寓义，不仅孩子喜欢，父母亲、爷爷奶奶也喜欢。3.同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓郁的民族色彩，唱遍了大江南北。既为产品增强了文化色彩，又可使千千万万的消费者通过艺术的回味和旋律的体验，在愉悦的心境中熟悉它、记住它、想起它，从而提高产品的知名度。 （二）品牌标志要醒目，反映企业精神 心理学家研究表明：人们凭感觉认识的外界事物中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。标志正是对视觉的满足，视觉形象远比文字描述更容易为人接受。因此标志对品牌知名度的提高有很大的作用。世界金融业巨子日本第一劝业银行的标志是一颗逗人喜爱的小红心，走进劝业银行，小红心随处可见，它象征着一种友善亲近的企业形象。标志设计应该简洁、凝炼、独特、新颖，如麦当劳金黄色的拱门“M”，奔驰的“方向盘”标志，都有很强的视觉冲击力。品牌标志的成份有数字、字符、颜色和字形等,Mackworth曾于1963年提出一份报告，人们对事物的记忆反应能力排序如下：数字、字母（符）、颜色、形状。因此我们建议在名称和标志中多用数字和字母(符)。 （三）品牌定位要合理，有较强的时代感 在营销学中，定位的方法很多，差异化策略是主要的方法，即按照消费者需求的差异性，针对目标消费群来准确定位。“呼机、手机、商务通，一个也不能少”和“科技让你更轻松”伴随着李湘的演绎，商务通风靡全国。毫无疑问，恒基伟业成功的关键是准确的品牌定位。 二、强化产品质量是品牌营销的本质要求 产品质量是产品的内在属性，是品牌的生命，在当前的买方市场形势下，消费者对产品的质量要求尤为突出。因此对中小企业来说，产品质量是创立品牌的基石。企业必须认识到，产品有1%的缺陷，对顾客就是100%的损失。所以，加强产品的质量管理，提高顾客满意度是树立品牌形象的关键。戴姆勒--奔驰公司创立1883年，是德国最大的汽车制造商。在全球汽车公司中，奔驰品牌稳居世界第一，究其原因：奔驰有无可比拟的质量优势，因而成为公认的高档车和名誉地位的象征。奔驰产品的高品质归功于公司严格的管理制度。（1）重视人才素质，强化质量意识。在保证质量方面奔驰公司十分重视，他们认为只有全体职工都重视质量，产品的质量才有保障。因此公司强调企业精神，强调员工参与，努力营造一种严格质量意识的企业理念。（2）精耕细作，一丝不苟，严肃工作制度。奔驰车有目前的声誉关键在于每个职工的工作态度都极为严肃认真，这是奔驰公司成功的真正“秘诀”。（3）把好质量关，严格检查制度。在车间里环境干净整洁，有条不紊，即使是一颗小的螺丝钉，在组装之前必须经过检查，在最后必须经过专门的技师签字，车辆才能开出生产线。总之，正是由于采取了多种措施，奔驰车在人们心目中树立了高品质的形象，赢得了全世界的青睐。所以广大中小企业应加强质量管理,以质量创品牌,以