品牌营销传播的“理智与情感”.pdfVIP

市 场 营 销 品牌营销传播的“理智与情感 唐文龙 试想，你为什么购买食物?答案可能显而易见，为了 品能够给客户带来的具体价值就很重要，这就要求无论 生存需要、为了美食享受、为了彰显生活方式……，那么， 是媒体传播还是销售人员与客户面对面的沟通，都要突 你又为什么要购买化妆品?有的人为了保养皮肤，有的人 出产品的顾客价值，并且这种价值是很容易被体会和测 为了保持美丽，有的人为了炫耀身份，还有的人为了赢得 量的。本田、保时捷、法拉利、三菱等世界著名汽车品牌， 尊重……。以上两个问题的答案虽然很多，但是如果我们 原先都是名不见经传的JJ、企业。通过参加各种各样的汽 仔细分析并对他们进行归类，不难发现，其中还是有规律 车比赛，获得好的比赛成绩，用事实证明产品的卓越性 可循的——消费者购买动机简单分为功能动机和情感动 能．最终成就了汽车市场的品牌地位。这可以说是品牌理 机。因此，对于特定品牌来讲，营销工作也只有关注于这 性营销的杰出表现。而为国内企业所追捧的各种“认证”， 两个层面．才能够赢得消费者的信任与忠诚。那么，你是 也是企业希望用产品质量、环境保护等方面的“硬指标” 一 个“用事实说话”还是“用情感打动人”的品牌?两者之 来说服市场上的消费者。 间会自相矛盾吗?沿着这个路线，让我们走进品牌营销传 品牌营销传播的理性层面，要求企业在市场面前不打 播的“理智与情感”世界。 诳语，用可以衡量的直观手段和容易被市场理解与接受 的语言来将品牌的利益组合向市场推介。尤其是工业品 一 、 品牌营销传播的务实面，“用事实 市场的营销，由于工业品购买者大多都是专业性的购买 说话” 者．更是要求工业品制造商，用铁的事实来证明产品的卓 越性能。 ． 任何企业在面对市场的时候，都是务实的，要通过产 品功能来与消费者进行交易，最终实现企业的利润。而消 二、品牌营销传播的务虚面，“用情感 费者也是务实的，他们不会为了一款毫无用处的产品来 打动人” 掏腰包。双方的务实需求，通常需要品牌的务实性营销传 播来实现。在日常的生活中，我们可以通过一系列的数据 当企业用事实来说服市场购买时，消费者可能会有 来对产品作出判断，例如电脑和汽车的配置、学科专业的 “冷冰冰”的感觉，认为品牌不够个性化，没有人情味。这 就业率等等。品牌应用一些有形的事实来给产品质量或 个时候，市场同时会呼唤品牌的感性营销(Sensibility Mar— 者性能作出说明，让消费者放心，我们称之为品牌的务实 keting)。盛世广告公司(SaatchiSaatchi)首席执行官凯 面——“用事实说话”。 文-罗伯茨(Kevin Robe,s)在其著作《爱的标签：品牌背后 品牌营销传播的务实性，要求企业在产品的适用、经 的未来(Lovemarks：The Future Beyond Brands)一书中 济、可靠、安全、美感、使用方便、购买方便和售后服务等 就谈到：“现在，市场营销人士的任务是令其品牌具备无 方面来作出阐释和沟通。例如工业品营销过程中，需要建 法抗拒的诱惑力，从而与消费者建立一种情感联系。在这 立企业与顾客之间的信任关系，这个时候，关注和强调产 以前，市场信奉的是使品牌具备不可替代性。这在今天是 ① 市场研究一2008 mm 3