试析打造电视广告传播的航空母舰—探究《丑女无敌》.docVIP

　　试析打造电视广告传播的航空母舰—探究《丑女无敌》 论文关键词:电视广告　《丑女无敌》　新传播 　　论文摘要:广告逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。伴随着广告的发展，广告媒体的发展也日趋白热化，新媒体更是层出不穷。2008年冬《丑女无敌》广告电视剧的出现为这股浪潮的涌现做出了最好回应，它是我国有史以来最大手笔的植人营销案例，注定成为中国广告传播的航空母舰。 　　创新，就意味着非常规。在营销传播环境日益嘈杂的今天，植人性广告这种历久弥新的品牌沟通方式因其传播方式隐蔽、传播效果较好，得到国内越来越多广告主的关注。2008年4月8日，由联合利华首席赞助的《丑女无敌》开机，联合利华摩下多芬、清扬、立顿3个品牌将以不同形式植人《丑女无敌》，宣告了中国营销传播界迄今为止最大手笔的一次植人性广告由此诞生。 　　一、电视广告传播的新方式 电视媒体自诞生起，至今已有将近100年了，伴随着100年电视媒体的发展，电视广告传播的方式也在不断地演变和更新，以适应自身发展的步伐。时至今日，电视与广告的无缝对接诞生了一艘广告传播的航空母舰，它在短短的60分钟左右的时间里，让电视观众在无形中接受广告式的说教，在无意识中形成购买欲望。这就是在2008年酝酿而出的青春偶像励志电视剧《丑女无敌》第一季，它就是那艘打造了亿万广告信息的大船。 (一)《丑女无敌》市场背景介绍 作为传统媒体的电视，承担了绝大部分广告的宣传任务，因此电视广告传播的发展受到来自大众、业界和学界的广泛关注。电视广告的发展背负了沉重的包袱，它能否突出重围，向着更宽广的天地发展就成了电视媒体发展的首要任务。在这样的市场环境中，电视媒体需要做的是联合多方力量发展自我，寻求多元化的发展模式。 《丑女无敌》由联合利华公司投资，委托湖南卫视制作并发行，共分五季，播出时间由2008年一直持续到2010年。历时三年用电视剧打造广告、用广告说电视剧的纯商业电视剧，它的诞生为联合利华的多个品牌产品搭建了一个完整而丰富的广告平之头。 (二)植人营销的新发展 植入营销也称作植人式广告，或者说是基于植人式广告发展而来的一种营销传播方式，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念，策略性地融人媒介内容之中，构成了观众真实直观或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销广告的传播目的。 　　从1951年植人广告第一次出现在荧屏，到现在植人广告真正成为西方更多广告主的新选择，植人广告的发展已逐渐走上正轨，成为广告宣传的有力手段。在国内它初出茅庐，即已迅猛占据广告市场的一席之地。《丑女无敌》的推出更是从正面为国内植人营销的发展增光添彩。 每集60分钟左右的《丑女无敌》在一段时间内在电视上打造了360“的全新广告模式，类似于网络媒体中的互动式营销效果，笔者称之为“无死角”广告模式，即在60分钟的时间内你都在与广告发生关系。从台词、剧幕背景、剧情内容等处处设置着广告的隐形炸弹，甚至在60分钟内插播的广告与电视剧中的植人品牌都是一致的。最为独特的是其剧情以一家广告公司为契点，引发出一系列你无法想象到的植人广告剧情。在60分钟内受众接触的是同一品牌下同一产品内容的不同形式的植入营销。因此，笔者称其为“无死角”广告模式。 　　二、《丑女无敌》新传播解析 (一)60分钟的立体式包装 《丑女无敌》每集60分钟左右，包括:15分钟开播前广告，15分钟电视剧，10分钟插播广告，15分钟电视剧，5分钟谢幕前广告。由此可以看出，《丑女无敌》是在利用五个时段对广告宣传内容进行立体式包装、设计。然而正是这样的做法起到了至关重要的作用，正是这种类似“脑白金”轰炸式的宣传带给广告主意外的惊喜。 “多芬”品牌早在2002年便进人了中国市场，但一直欲振乏力。原因在于中国女性消费者从内心抗拒多芬倡导的理念“真美”(CampaignforRealeauty)—将现实中具有缺陷的女性形象纳人审美范畴，广告中的完美女性才是她们改变现状的原始动力。但在《丑女无敌》剧中个性鲜明但各有缺陷的女性角色恰好可以诊释多芬的品牌内涵:“每个女性都有各自的美，但不是每个人都能看见。”也就是这样恰到好处的变相宣传让多芬产品从2008年10月至12月的销售额增长21%，同时《女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了其铺货成本，现在多芬在二、三线城市的花费大约只有正常投人的三分之一。立体式的包装和剧情与品牌契合点的掌握让一个品牌在赢得了尊重同时又获得了销售绩效。 (二)广告传播新机遇 在发展相当成熟的电视媒体上谋求新思路，《丑女无敌》便是在传统媒体背景下发展广告新舞台，并为广告主提供了更宽广的舞台。《丑女无敌》不仅为广告主提供了舞台而且为电视媒体的发展和观众的视觉享受创