广电不合格广告屡禁不止的原因探析.pdfVIP

...与方法 I C帽And MedIOCI 广电不合格广告屡禁不业的原因探析 提要: 201 1年， 当时的画家广电总局下发了 《关于逃-步加强广娼电视广告揭出管理的通知) ，至5岁巳经实行了3 年，但是不合格广告仍然不时出现在电视屏幕上， (通知》 的出台起到了哪些作用.究Jl为何不合格广告厦繁不应. 画外 育怎样的黯施来览不合格广告? 关键词: 限广令、 植入式广告、广告监管 口 文/孟离熙 一、 《通知》 提出前后 子植入位广告的观艳，所以，植入式广告成 1. 新媒体广告受到广告主青睐 2011年.国家广电总局下发了《关于进 了各大E视播出广告的法宝.为了植入广 尽雷电视广告一直占据主导地位.但 一步加强广播电视广告播出管理的通知》① 告，纷纷开始制作自己的自制剧。这不同于 是在限广令出台之后，广告主纷纷萄到 其中规定:黄金时间( 19:∞至21:∞)电视剧 以往的电视台噩利模式， 一万面. ··电视台 了网络媒体的潜力.转向网络媒体.尤其以 每集中可以插揭l 次商业广告.时t受不得超过 自身的晶牌效应.是自制剧收视率和植入式 网络视频网站霞优。 根锯艾端发布的讯息显 l分钟;非黄金时间电视剧每集中可以插播两 广告效果的保证@，另一方面.植入广告 示， 2013年第一个季度.中国网络广告市场 次商业广告，每次时长不得超过l分友砂;插 可以做到润韧细无声，不会如..明广 规模这近2∞亿元。同比2012年一季度上升 幡广告时.应当对广告时长进行提示。除此 告 一般严重影响观众的收视效果。..限 38.9%，整体精妖态势良好⑦。从视频广告 之外，禁止在片头之后、剧情开始之前，以 广令的出台实际是对电视媒体广告经营 到微博广告，微信广告.网络媒体成功地代 及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。 做出结构性的调整③。在这场结构性调整 替电槐媒体成为广告主的新宠儿。对于既是 《通知》出台后从效果上看: 中，自制剧的开放无疑为电视台开创了一个 网民又是观众的受众来说，当电视媒体由于 ( 一 )电视台 新的盈利模式。..限广令没有播出的广告可能转移到了网 《通知》将电视台的经济效益与公 {二}观众 络媒体上揭出，而具有网民和观众~噩身份 众的利益做出了调整.要求电视台将公众 广告数量并没有减少。受众在电视台墓 的受众仍然接触到了同样数量的广告.其广 利益置于经济利益之前。而电视台则在符 础性的噩利模式中起到了举足轻重的作用， 告总量并没有减少。与此同时， 新煤体广告 合限广令的范围内容做出调整. 一方 电视台一受众.电视台一广告赞助商一受 法律法规仍然不健全，甚至会在微信上出现 @ 面避免利益完全受锢，同时又不违反《通 众 。 由于受众的可赁，甚至形成了注意 烟草广告。 迅速发展的新媒体平台也罔样需 知》精神。 力经济 ③，尽管国家新闻出版广电总局不 要法律法规的规范。 ( 1川)冠名。 在电视节目挥熔哥出之前 提 断强调限广令 2. 植入式广告迅猛发展 示广告主的冠名. 这种万法一万面照顾了广 变形金刚 植入式广告作为一种新的广告形式， 告主相咆视台的利益让广告主频频出镜 为电视台的收益大部分取决于广告，如果没 成为我国广告业新的凤向标， ·明广告被 一方面又不会引起观众的强烈反感。 苦苦广告. 就没有电视台的收益。 禁. ··隐形广告却无处不在。但是我国的 ( 2 ) 延妖电棚节目前后的广告时间。(三}广告业 植入式广告略显生硬.植入方式并非..润 ..限广令只是规定，不得在电视节目中阎 物细无声地结合剧情发展，而是为了插