女性身份的广告话语建构.pdfVIP

第 22卷 第 6期 长 沙 大 学 学 报 Vo1．22 NO．6 2008年 l1月 JoURNALOFCHANGSHA UNIVERSlTY Nov．2008 女性身份的广告话语建构 熊 涛 (广东外语外贸大学英语教育学院，广东 广州510006) 摘 要：话语是一种符号形式，是各种符号构成的有意义的、情景化的、建构性的社会活动。身份是一 种符号潜势，其本质是施为性。女性身份在广告话语中的建构过程，体现了3-代社会以男性思维为主导的 意识形态掌握对话语符号资源的控制权 ，这种权力的不平等造就了广告中被典型化、物质化和商业化 了的 女性身份。 关键词：女性；身份；广告话语；符号；权力不平等 中图分类号 ：H146．3 文献标识码：A 文章编号：1008—4681(20o8)06—0079—02 前不久 ，美国广播公司在一个电视新闻节 目中报道了新 的、留着披肩长发的，是吸引男性观看的最佳对象。这反映 加坡航空公司的成功经验，着重介绍该公司的广告招牌 “新 了在广告中女性被物化、符号化、商品化、性对象化，成为广 加坡姑娘”。这是新加坡航空公司三十年来都没有改变过的 告利用的一种资源，市场竞争的一种手段 ，是商业利益驱动 宣传形象 ，几个年轻女子身着传统服饰 ，撑着传统竹伞 ，象征 的结果，广告媒介通过控制女性形象这种专供消费的商业文 着温柔 、含蓄的典型的传统亚洲女性的形象。报道引用了一 化符号，最终达到实现 “经济——文化”控制l的目的 J。廖云 个值得注意的观点，即新加坡航空公司利用传统亚洲女性这 归纳了广告中三种对女性的 “观看方式”：一是从男性视角出 样一个概念进行促销在商业上无疑是成功的，但这同时反映 发的、窥视性的镜头，二是在叙事过程中以男性角度进行观 了另一个趋势，那就是 “新加坡姑娘”这一几十年不变的招牌 察 ，三是观众的观看 6J。作者借用弗洛伊德的心理分析法得 形象企图把亚洲女性的身份特征模式化、固定化 ，这是与女 出结论，认为广告中的性别歧视表面上是女性被商品化，深 性解放运动背道而驰的。研究者们借助各种理论模式对这 层的原因是男权意识对女性奴化的结果 ；最后，在意识形态 种现象进行了广泛探讨，并从不同的角度提出了很有建设性 上 ，广告不仅仅推销了某种产品或服务，同时也推销了一种 的见解。其中唐锋采用批判性话语分析的视角观察广告语 价值观和概念 ，贩卖了一种理解世界的方式_6J。主流的广告 的建构功能…1，励松青提出将社会符号学与广告话语分析相 中对于性别关系的基本假设是与男权社会的原则一致的，这 结合_2J。本文将在此基础上，运用当今前沿的社会符号话语 种假设规定了男女之间事实上的不平等，以及在家庭 、社会 分析框架，对女性身份的在广告中的建构进行探讨。主要以 中话语权、影响力和权力的分配模式。 女性身份的话语建构为中心 ，借助社会语言学、社会符号学 二 性别身份及其构建 的相关理论进行探讨 。 (一)身份 一 广告中的性别关系和女性身份 以后现代主义的视角看待身份和身份的构建是本文的 性别关系和女性研究一直是人文科学领域的一大课题。 一 个基本出发点。身份不再被当作某个人或某个群体特有 广告作为一种话语体裁 ，是商业促销活动所对应的话语的一 的一种属性 ，也不是一个固定不变的范畴，而是一种特定的 种具体实施方式 ，其反映的性别关系和性别身份具有鲜