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服务产品价格认知影响因素及其权变性摘要：针对服务产品价格认知的影响因素，笔者采用实证研究方法，验证了市场知识、交往沟通、声誉形象、价格预期及服务质量等对价格认知的影响程度及其变动情况，结果表明这些影响因素随价格认知与质量感知一致性情景的不同而具有权变性。 关键词：价格认知；影响因素；权变性 基金项目：中国博士后科学基金资助项目(项目编号：20080430648) 作者简介：刘清峰(1968－　)，男，河南开封人，上海财经大学工商管理博士后流动站博士后，上海理工大学医疗器械管理研究所、上海医疗器械高等专科学校教授，主要从事市场营销和服务管理研究。 中图分类号：F713.55　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2010)03－0118－04　收稿日期：2010－02－20 一、引言 在当今经济构成中，服务业对全球国民收入的贡献已占60％以上，美国、加拿大的服务业分别占各自国民收入的75％和70％以上；而中国2008年服务业仅占GDP的41.8％，预计2020年，这一数字将上升到50％以上。服务产品具有无形性、异质性、顾客的参与性、生产和消费的同时性四大特点(Valarie et al，2008)。判断服务产品不可能像判断有形实体产品那样，依据产品有无斑疵、是否符合某种规范标准以及产品的寿命周期等标准来进行推测，顾客对服务质量的认识只能取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比。消费者往往依据价格信息来推断产品或服务质量的优劣，决定是否有购买意向(Monroe，1990)。然而，价格问题往往成为消费者与商家争论的焦点，问题的争端多以货币补偿方式得以解决。所以，对服务产品的价格认知及其影响因素的研究具有一定的实践意义和理论意义。 二、文献综述 价格认知的概念目前理论界并没有达成共识，其基本内涵是消费者对商家的实际定价和消费者的感知价格之间差异的评价、感受或体验(常雪，2008)。顾客会根据各种信息线索来判断产品质量，内在线索包括颜色、气味、质地等；外在线索包括品牌、定价、产品保证书、原产地和零售商信誉等，其中价格对感知质量的影响效用大于品牌的暗示作用(王海忠等，2007)。消费者在作购买决策时用来与观测到的实际价格进行比较的那个心理标准叫参考价格(Kaly-anaram et al，1995)。观察到的价格低于参考价格时。消费者会感到“物有所值”产生购买意向；反之，则会觉得“物非所值”而不愿购买(Winer，1988)。消费者的购买意向还建立在价格感知公平的基础上。价格感知公平是消费者对价格的好与坏、公证与偏见、合法与不合法的主观感受(Campbell，2007)。感知公平包括结果公平、程序公平和互动公平(Bies et al，1987)。但在买卖双方交易的过程中，企业和消费者有对等的权利，消费者有权支付参考价格，企业有权获得参考利润(Kahneman et al，1986)。然而，消费者对不公平的感知认识是不对称的，同样程度的不公平，当不公平是对买方有利的时候，消费者的不公平感要比价格不公平对卖方有利的时候小(Ordonez et al，2000)。然而，对消费者来说价格的作用是双重的：消费者既可用价格信息来判断产品质量的优劣，也可据此判断自己将要付出代价的大小；一方面高价表明产品质量高，另一方面高价也意味着更多货币的付出。消费者是在质量感知和货币付出之间做出认知均衡来实现他们对产品价值的判断。有学者认为价格认知的影响因素有交易背景的信息、价格公平判断的信息和市场知识。也有学者把影响因素分为交易因素和情景因素，前者包括包括价格透明、价格平等和价格可靠，后者包括服务比较、参考点、定价信息、购物经历、交易双方关系等(Mark，1996)。但针对服务产品价格认知的影响因素及其变动性研究尚未见到。同时，原已成熟的西方理论业已在西方文化背景下得以成立，在中国是否仍具有指导意义，需要在中国文化背景下进行实证验证。 三、模型构建与假设 (一)价格与质量一致性区分方法的界定 产品价格、服务质量是由顾客感知的概念，两者的匹配程度非常复杂，有必要区分价格与质量一致性与否来研究价格认知问题。为便于研究，笔者把顾客感知的“物有所值、物超所值”都认为是价格与质量具有一致性，把“物非所值”称为价格与质量不一致。国内已有学者进行该方面的尝试(马耀峰等，2007) (二)交往沟通 沟通的充分与否对公平判断有重要影响。与消费者交流沟通的维度包括发言权、解释权和对待态度。Broekner等人(1989)认为发言权对消费者的价格公平感知判断产生影响，并建议商家提供恰当时机让消费者表达意见，从而提高消费者的公平感知水平。有学者认为向消费者解释是交易过程中的重要部分，人性化的解释可