服务质量差距模型在高等教育服务中应用探究.docVIP

服务质量差距模型在高等教育服务中应用探究【摘要】高等教育服务质量是高校之间竞争的焦点，它通常由预期服务质量与实际感知的服务质量的差距来体现。因此服务质量管理的关键是进行服务质量差距的管理。文章在分析高等教育服务质量差距模型以及造成这种差距的原因的基础上提出消除服务质量差距提高高校服务质量的策略。 【关键词】高等教育 服务质量 服务质量差距 策略 一、服务质量对于高校的重要性 优质的服务能够赢得顾客满意，顾客满意能为高校赢得良好的口碑、树立高校的良好形象，为高校的生存和发展提供最有力的保障，因此，质量管理成为各高校打造竞争优势的焦点。服务质量是指服务或服务业满足规定或潜在要求的特征和特性的总和。它包括以下几个层次的内涵：从感知效果看，服务质量是顾客感知的对象，服务质量必须经顾客认可，并为顾客所识别。因此衡量服务不仅要以客观标准加以衡量，更多地要按顾客的主观认识和标准加以衡量。从服务产出过程来看，服务质量形成在服务生产和交易过程中，必须确保顾客对整个服务过程满意，这需要服务组织内部形成有效管理和支持系统。由于服务质量是消费者感知的反应，因此通常由感知服务质量与预期服务质量的差距来体现。即：服务质量＝预期服务质量－感知服务质量。 二、高校服务质量差距及原因分析 对于高校的服务质量进行研究，一个有效的方法是分析服务质量与顾客期望之间存在的差距，并分析差距产生的原因，在此基础上，制定相应的措施来提高服务质量。20世纪80年代至90年代中期，美国营销学家柴特哈姆、贝里、帕拉舒曼等人提出了服务质量差距模型，该理论认为，服务质量决定于用户的感受，而用户对服务质量的感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结果。而服务组织中所存在的四种缺陷可能会导致顾客所期望的和他们所得到的服务之间产生差距，要想提高质量就要确定产生差距的具体原因，然后制定策略来缩短差距。本文借用其理论，并结合高等教育服务的实际，提出了高等教育服务质量差距模型（如图1）。 图1中，高等教育服务质量差距主要由以下五个方面构成。 1、管理者认识的差距（差距1） 这种差距由于高校管理层不了解顾客的期望所致。产生的原因可能有：首先没有对学生的需求进行分析；其次对学生及家长的期望解释不正确；最后由于组织层次过多引起信息传递失真。这些都导致管理层没有真正了解学生选择高等教育服务到底需要的是什么。著名营销学家菲利普分意识到这一点，其办学目标还停留在为学生提供一张毕业文凭上，因此在课程设置上，往往从本校的师资条件出发进行设置，过于重视理论教学，轻视实践能力的培养。这种肤浅的理解，显然决定了高校难以培养出社会需要的高素质的人才。 2、质量标准差距（差距2） 当了解到顾客对于高等教育服务的期望之后，高校管理层会据此制定相应的服务标准，当制定的服务质量标准与管理层对于顾客质量期望的认识不一致，或者说未选择正确的服务设计和标准时，就产生了这一差距。例如没有正确设置课程类型和教学时数、没能为必须的实践环节提供保障等。在设计服务质量标准时，计划管理混乱或者质量计划得不到高层的重视，都是导致这一差距的原因。 3、服务交易差距（差距3） 这一差距是指员工在提供服务时，不能按服务标准提供服务，使得实际提供的服务与制定的服务标准之间产生了差距。虽然学校已经正确制定了质量标准，例如课程教学大纲、实践教学大纲，但由于各方面的原因，教师没能按教学大纲授课，导致提供的服务偏离了原有的标准，从而产生差距。导致服务交易差距的原因可能有：一是人力资源措施不当，如教师不清楚自己的角色，薪酬制度不合理、教师缺乏有效的培训等；二是缺乏生产和技术系统的支持，例如，教师想按实践大纲指导学生实践，但学校缺乏实践教学基地；三是顾客没有发挥应有的作用。例如，由于学生不配合，教学过程未按计划进度完成，或者毕业前夕，学生纷纷到处去找工作，课堂到课率非常低等。 4、营销沟通差距（差距4） 指营销沟通行为通过广告、人员或其他方式所做出的承诺与实际提供的服务不一致而产生的差距，原因主要有：一是过度承诺，例如，招生时宣传保证100%就业，月薪5000元以上，但实际上学生就业率达不到，或者毕业生薪酬水平较低等。二是夸大宣传，使顾客期望过高，当实际与期望不符时，顾客感到失望；三是内部营销沟通不当，组织内不同部门对外进行的沟通彼此不一致。 5、感知服务质量差距（差距5） 顾客所感知或经历的服务与期望的服务之间的不一致。这是服务质量的总差距，它是前面4个差距的综合造成的。 三、减少服务质量差距，提高顾客满意度的对策 1、弥合差距1的策略――顾客需求管理 （1）顾客需求分析。营销管理的本质是需求管理，要了解顾客的需求，市场调研是最好的