浅析基于需求导向新产品营销过程.docVIP

浅析基于需求导向新产品营销过程摘要：本文通过网络“试客”营销典型案例的解读，描述网络“试客”营销的相关概念及原理。分析网络“试客”营销对于企业方及消费者的优势，并进一步提出实施网络“试客”营销的策略模式。 关键词　“试客”“试客”营销营销策略 一、网络“试客”营销典型案例解读 典型案例一：DHC官方网推出免费索取DHC超人气经典套装试用装。申请方法为：填写一份问卷，题目包括“您正在使用的肌肤护理用品、您正在使用的化妆用品、您注重护肤品的哪些功效”，完成问卷后填写个人信息，包括姓名、手机号码、地址、职业等，并发送短信完成注册信息，之后根据你提供的信息在15目内将产品通过挂号信的方式邮寄。 典型案例二：支付宝首页免费试用频道推出皮尔卡丹免费试用活动，产品包括皮尔卡丹长袖免烫衬衫(咖啡色、黑色条纹)、卡纷时尚绅士小提花正装领带。申请方法为：加入“试客”填写个人信息，包括姓名、年龄、性别、邮箱、地址等；选择想要获取的产品，到支付宝论坛“皮尔卡丹”版块发帖，介绍自己的职业并附上一张个人照片；免费试用后提交试用报告。 上述两则案例是近年来广泛运用的网络“试客”营销的典型代表。类似的例子还有欧乐B电动牙刷、兰蔻化妆品、麦包包潮流女包、中国国家地理杂志等。那么企业为什么要做这种亏本生意呢?“试客”营销可以给企业带来什么利益呢?深入探讨“试客”营销以及企业如何运用“试客”营销来促进产品销售活动具有重要的现实意义。 二、网络“试客”营销相关原理 要了解“试客”，先从试用这个概念说起。试用是指消费者在购买产品之前进行免费的、无支付风险的实验性质的使用。最早用于新产品正式上市之前企业通过招募一定范围的人对新产品进行试用来获得新产品的反馈信息并进一步改进和完善产品。随着市场营销理论的不断发展和完善，试用营销应运而生，它是指商家为了促进产品销售向消费者免费赠与试用装的活动，使消费者通过试用对产品有实际的试用感受并以此进行购买决策。 “试客”是指购买商品前从网上搜索免费试用信息，经过试用并与其他爱好者相互交流后进行购买的网民群体。任何网民只需登陆发布免费试用信息的试用网、企业网或门户网，填写真实的个人资料并申请需要的商品，企业在进行筛选审核后就会向申请者邮寄商品。“试客”营销就是这种环境下出现的新型网络营销模式，即企业或相关试用网站通过网络发布免费试用信息，要求“试客”必须首先通过网络路径对想要试用的产品进行试用申请，从而获得免费试用机会的一种试用营销方式。 从本质上说，“试客”营销属于体验式营销。美国学者约瑟夫H?吉尔摩对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销主要包括：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。“试客”营销是使用体验的一种提前的形式，也就是让消费者产生购买体验之前拥有使用体验，让消费者在正式购买之前对产品有个更为全面、深入的认知，进而促使消费者正式购买以及持续消费行为的发生。 三、网络“试客”营销的优势 1、企业方优势 首先，有利于获取潜在消费者的资料并实现口碑传播。企业愿意为顾客试用“埋单”的真实目的就是希望通过这种方式获取消费数据，推广产品。传统的试用营销一般只注重试用者的现场感受及购买情况，不会专门做试用者信息的收集，试用者也不愿意透露太多真实资料。而“试客”在通过网络进行免费试用品索取时都必须填写一定的个人资料，包括姓名、地址、电话等，从而获得相关领取凭证。由于“试客”们的主动参与，其个人资料的真实性能够得到很好的保障，为后续的数据分析提供更为可靠的基础。 更为重要的是，各个与免费试用相关联的网站都设有专门的论坛或留言板供试用者发布反馈信息，有的甚至要求试用者必须提交试用报告。由于这些活动都是以匿名的方式进行，所以参与的人数相对较多，有利于形成一定的口碑传播。而那些相对正面的评价有助于激发潜在消费者的消费需求，对企业的销售促进具有重要的作用。 其次，有助于企业建立精准营销。精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个陛化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，其实现基础是庞大的数据库，即顾客全方位的信息资料。传统的试用营销只注重活动现场的销售情况，对消费者没有明确的定位，也不会建立长期的联系。而在“试客”营销模式下，企业通过自身网站、试用网、门户网以发布免费试用赠品的方式吸引“试客”的注意，要求“试客”通过填写注册信息或调查问卷来获取机会，这些信息包括姓名、年龄、性别、电话、地址等。在这过程中企业便能有效的对“试客”身份进行甄别，准确选择自己的潜在顾客，