石河子蟠桃产业品牌化探究.docVIP

石河子蟠桃产业品牌化探究【摘要】发展品牌农业是世界农业前进的趋势，强化品牌培育来提升水果业的市场竞争力已成为传统水果业向现代水果业转换的一个重要方略。文章从新疆石河子143蟠桃品牌化发展的现状入手，全面梳理了蟠桃品牌化发展的基本态势、潜在优势、主要问题及其原因，在此基础上，提出推进蟠桃品牌化的营销对策。 【关键词】水果业 品牌 对策 新疆石河子市143团蟠桃是新疆瓜果类中的典型代表，其脆甜的口味和保健价值足以与库尔勒香梨和吐鲁番葡萄相媲美，但是受地理因素和历史文化因素的限制，其知名度却难以得到提升。因此石河子143团蟠桃能否打造具有区域特色的水果品牌，是它能否走出疆门和国门的关键。 一、石河子市143团蟠桃品牌化发展现状分析 1、基本态势 （1）种植户和政府的品牌意识不断增强 143团种植户和政府在建立和保护品牌方面的意识正在不断增强。143团自2001年起，每年都组织专门人员对市场进行监督，防止他人滥用自己的品牌。从近期的调研数据也显示78%的种植户希望统一定价，避免价格上无序的竞争，为品牌化打下一个良好的基础。 （2）“绿色”蟠桃的市场需求呈扩大趋势 从调研中发现，在种植和管理过程中，全程进行无公害操作的蟠桃种植户所种蟠桃，不仅外型好看且味美多汁，桃子在下树之前基本上就被预定一空。近86%的种植户希望学习这些种植户的技术和经验，提高自家蟠桃的质量。 （3）蟠桃加工业的发展前景广阔 农八师石河子市各级政府一直致力于蟠桃的后续加工建设，143团也在现有的基础上追加投资，力争在以后的几年中能够独立生产包括蟠桃果汁在内的各种后续产品。此外，石河子经济技术开发区也正在向全国招商引资，并且提供具有吸引力的投资政策，鼓励外来企业合作开发蟠桃产品。 （4）通过各种展销方式为蟠桃的品牌化搭建平台 143团还大力发展观光农业，在蟠桃上市的季节，游客可以在143团开发的桃园旅游区的展销节上欣赏并品尝各种蟠桃。景区负责人介绍：因为蟠桃上市的季节正好是新疆的旅游旺季，石河子的地理优势使蟠桃展销会的规模日渐扩大，成交量也逐年提高。 2、潜在优势 （1）蟠桃品牌化发展的天然优势 143团地处天山脚下的石河子垦区，距军垦新城石河子市仅1.8千米，交通便利，具有生产蟠桃的得天独厚的自然环境，其出产的蟠桃个大色艳、肉质细腻、甘甜可口。果实中富含多种营养成份，食用后可以补心活血、清热养颜、润肠通便。目前，全团共栽种蟠桃面积6000亩，年产蟠桃鲜果6000多吨。 （2）蟠桃品牌化发展的市场优势 第一，零售商和消费者的大力支持。零售商和消费者的态度在一定程度上决定品牌推广的速度和质量，通过综合销售问卷发现：78.2%的零售商认为143团的蟠桃应该建立自己的品牌，其中68.6%的零售商认为蟠桃品牌的建立会对自己的销售有利。35.3%的消费者表示经常购买143的蟠桃，所以可以相信143团蟠桃的品牌化发展会受到零售商和消费者的大力支持。 第二，销售市场空间巨大。调查发现，由于缺乏品牌销售意识，143的蟠桃主要在石河子地区销售，销售量占石河子市蟠桃总销售量的94.5%，而其在乌鲁木齐的市场占有率仅为26.0%。乌鲁木齐是新疆的首府，全市人口164.38万人，人均消费水平稳居新疆榜首，而石河子仅距乌鲁木齐150公里，蟠桃运输也极为方便，销售市场空间巨大。 （3）品牌建设的文化依托 蟠桃有着神秘的神话色彩，传说中的西王母掌管的便是仙宫”蟠桃园”，这是143蟠桃在品牌建设过程中文化上的优势，可以以此为依托，创立和扶植具有文化特征的知名品牌。 （4）品牌建设的科技优势 石河子大学农学院在全国农学类专业中名列前茅，它为143团蟠桃品种的培育、种植中的追肥、病虫害的防治等提供专业指导。石河子大学食品学院更有一批以童茂军教授为代表的水果种植专家为143团提供专业的保鲜技术咨询。 3、存在的主要问题 （1）营销策略较差，高端市场占有率较低 通过调查发现，在乌鲁木齐和石河子两地超市经营的水果类食品中，143的蟠桃数量较少，所占比例不到10%，有些甚至低于5%。其原因大致如下：一是蟠桃不容易贮存，经销商不愿冒风险去销售这种利润相对并不高的水果。二是143蟠桃的包装落后，促销措施不力。三是大型超市门槛较高，种植户感到无利可图，不愿进入。 （2）品牌名称混乱 2001年，143团被农业权威机构批准命名为“中国蟠桃之乡”，之后团场为自己的蟠桃相继注册了“古丽巴克”、“莎阿娜”等商标，名称拗口、难记，在对种植户进行调查时，没有一个种植户能全部回答出这几个商标名称。这样不易于品牌的传播，品牌所代表的内涵更无法被消费者认知和熟悉。 （3）