六章 产品策略.pptVIP

第六章 产品策略—产品的概念和产品的更新换代 第一节 产品的概念和分类 一、整体产品概念： 整体产品是指顾客所购买的产品包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。 二、消费品的分类： 按照消费者在购买不同产品时的行为和习惯，特别是消费者对产品的选购程度，将消费品分为：便利品（Convenience Product）、选购品(Shopping Product)、特殊品(Specialty Product)和被动品(Unsought Product)。 三、生产资料分类： 按照其再生产经营过程中的作用不同分为主要设备、附属设备、原材料和零部件、低值易耗品。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期概念：（见书172页图） 某种产品从投放市场开始，直到其最终退出市场为止，这段时间过程就称为该产品的生命周期。它分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 The course of a product’s sales and profits over its lifetime. It involves four stages:introduction, growth, maturity and decline. 第二节 产品生命周期 二、产品生命周期个阶段特点及营销策略： 1、投入期： 特点：销售量小且增长缓慢；由于生产不稳定，不能形成规模经济，生产成本高；销售成本亦高。 营销策略：目标市场策略一般采用无差异目标市场策略或集中性目标市场策略；广告宣传的重点应集中于核心产品部分；采取广泛分配的销售渠道策略；灵活的将价格策略与促销策略组和应用：快速掠夺策略，缓慢掠夺策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 2、成长期： 特点：销售量迅速增长，生产成本大幅度下降，市场竞争趋于激烈。 营销策略：目标市场策略应从无差异目标市场策略向差异性目标市场策略过渡；广告宣传的重点开始集中在提高企业和产品商标的知名度上；不断提高产品质量，实行良好的服务；产品销售转向选择分配策略；价格在成长期可作适当调整。 第二节 产品生命周期 二、产品生命周期个阶段特点及营销策略： 3、成熟期： 特点：市场趋于饱和，销售量增长缓慢；单位产品成本下降到最低水平，利润率高；市场竞争激烈。 营销策略：努力维持产品的市场占有率，采取积极的竞争措施；强化差异性目标市场策略；密切注视市场变化；具体措施：市场的拓展；产品的再推出；营销组合的调整。 4、衰退期： 特点：销售量下降，利润减少；竞争减弱。 营销策略：识别疲软产品；认真分析产品是否有再生的可能性和进一步改善的余地；实行集中性目标市场策略，进行市场的反细分。 第二节 产品生命周期 三、产品生命周期的其他问题： 1、产品种类、品种、品牌的生命周期： 一般来讲，品牌的产品生命周期要比品种的生命周期短促，品种的生命周期又会比种类的周期短促。不断发展产品的新品种成为延长生命周期的主要手段。 2、企业产品生命周期与市场产品生命周期： 企业在分析其产品生命周期状况时，以市场产品生命周期的发展状况作为制定营销策略的基础，以企业的产品生命周期作为制定策略的参考。 3、产品生命周期的特例： 早熟型、再次循环型、未成长型。 第三节 新产品开发 一、新产品的概念: 1、从顾客的角度理解新产品： 连续性革新的产品 间断性革新的产品 实质性革新的产品 2、从企业的角度理解新产品：全新产品、换代产品、改进产品、现有产品线的增补产品、减少成本的产品、市场重新定位的产品。 二、新产品开发的组织管理： 1、建立相应的组织机构：新产品开发小组、新产品开发部、新产品发展委员会。 第三节 新产品开发 2、新产品的开发程序： 新产品的构思 构思的筛选：包括初步过滤和评价筛选。 建立产品概念 初拟营销规划 经济效益分析（商业分析） 新产品研制 市场测试：使用率和再购率 商业化投放 第三节 新产品开发 第三节 新产品开发 3、新产品开发的市场规划 如果企业能做到销售第一代产品，研制第二代产品，构思第三代产品，展望第四代产品，就能保证产品更新换代顺利进行，这是企业长期生存和发展的根本条件。 两代产品的衔接是新产品开发市场规划的中心内容。企业在规划战略时，要尽量缩小战略三角形。 三、新产品的扩散 新产品推出后，逐渐被大多数顾客所接受，这就是产品的扩散。 1、新产品扩散过程与顾客接受的规律： 顾客接受的过程一般经过五个阶段：知觉、兴趣、评价、试用、采用 整体顾客接受新产品的过程，根据美国学者罗洛斯的研究，新产品的扩散过程是具有不同特征的五类顾客依次对其接受的过程，即首用者(2.5%)、早期采用者(13.5%)、早期大众(34%)、后期大众(34%)、后随者(16%)。 2、新产品扩散速度与产品特性