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论新时期地方广电媒介的广告 经营策略及其创新路径 王培忠 摘要：通过广告管理体制的创新、广告产业的形态升级、品牌栏目的打造、媒介主题活动的实施等方面可实现创新。义乌市 广播电视台的成功经验可以为新时期地方广电媒介的改革和发展提供有益的思考和探索。 关键词：地方广电媒介；广告经营；创新路径 作者简介：王培忠，男，主任编辑。(义鸟市广播电视台，浙江义鸟，322000) 中图分类号：G229．27 文献标识码：A 文章编码：1008-6552 县级电视(电)台等地方广电媒介处于媒体金字塔的最底 市场，形成广电媒介与企业“捆绑式、植入式”的合作关系， 层。一方面，其收视份额受到中央媒体和省级媒体的挤压，同 形成与中央和省级媒体差异化的广告经营路径。义乌广播电视 时，新兴的网络媒体、公交电视、楼宇电视等也对县级电视 台就在撤销广告部的基础上组建了新的广告中心，根据义乌经 (电)台等地方广电媒介的发展提出了严峻的挑战。以广告经 济和产业发展特色，成立了房产、汽车、金融、镇街机关、家 营策略的创新为突破口，带动地方广电媒介经营模式和运行机 电珠宝眼镜、医药、银行、工业企业等十个主要行业类别对口 制的转型和升级，可以为提升地方广电媒介核心竞争力提供新 广告经营部，针对性地制定广告营销策略，以分众化、专业 的路径。 性、特色化做大做强了各行业广告市场。 一、以广告管理体制改革为抓手。梳理广告经营体系，释 同时，义乌广播电视台大力推行广告目标责任制，充分调 放体制活力 动员工的积极性。通过竞聘产生中心主任和部主任，建立起微 长期以来，地方广电媒介的广告经营停留在被动承接广 观目标任务考核奖惩体系。针对机制搞活后出现的“争抢和透 告、广告制作播出这一形式单一的传统模式下，缺乏激励机制 支广告客户、广告资源”的现象，强调既体现差异性，鼓励竞 和竞争意识，使得地方广电媒介广告收入和综合经营效益明显 争，也要兼顾平衡。建立一个能公平竞争和充分施展才能的平 落后于经济发展。 台和一个管理者乐于推行、广大职工从心底里接受和认可、过 机构改革是激活广告经营体制活力的重要抓手。地方广电 程公开透明、标准量化可考、操作简捷方便的考核评价体系， 媒介广告经营体制改革的导向在于改变传统的“粗放型、大一 从制度上保证广电媒介广告业务的良性发展。 统”广告经营格局，立足当地经济发展的现状和产业特色，组 二、延伸广告产业链布局，推动地方媒介广告产业的形态 建例如以地方产业、文化产业或者小商品等当地重点产业门类 升级和产业扩张 为基础的细分化的广告对口经营部门，根据各自产业的发展特 义乌广播电视台利用自身的影响力，推出了“消费一卡 色、受众人群的内在结构特点，实施“紧贴产业门类”的广告 通”服务。消费者一卡在手，可以凭此卡在所有加盟单位中享 经营策略。同时通过提供特色化、紧密型、专业性服务，拓展 受到“打折”等优惠服务，真正做到“一卡在手，打折不 广告经营的深度。例如，广电媒介可以通过与广告主的业务合 愁”。一张卡不但能彻底解决办理各类会员卡的麻烦，还能在 作，帮助他们了解所处行业的发展动态，加强与同行的互动交 多种行业享受到“畅通无阻”的超值服务。“一卡通”既服务 流，提高对媒体动态以及媒体营销知识的了解，提升广告主的 商家，为商家挖掘潜在客户，增加市场份额，又服务消费者， 管理能力和自身领导水平；积极给客户提供“市场增值服务”． 为消费者提供千种优惠、万般折扣，电视台也可以从商家广告 为广告主提供宏观市场分析、市场营销讲座、企业管理培训等 宣传、消费者办卡中收取一定的服务费用，实现了电视台、商 等一系列运作市场的技术支持和智力扶持，进而培育广告基础 家、消费者的三赢局面。这一服务