.9.媒体质的评估.pptVIP

* 时段 特点 关注度 06:00~08:00 清晨时段 上班或上学准备时间，媒体接触通常较为匆促 较低 09:00~17:00 白天时段 上班或上学时间，收视人口通常忙于其他事务 偏向中至低 17:00~19:00 前边缘时段 下班、下学及做饭、吃饭时间，收视通常不专心 偏向中等 19:00~22:00 主时段 饭后闲暇时段，收视较专心，但播出节目不一定是喜好的节目 偏向中到高 22:00-24:00 后边缘时段 外界干扰较小，家中收视成员也较少，可以选择较感兴趣节目 一天中最高 关注指数因消费者在不同时间的媒体接触态度不同也会有差异。 以一般日常作息时间为准，把一天划分为以下时段： B．以节目播出的时间判断关注度 * C.以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数 央视-索福瑞数据：在2004年全国电视收视市场上（包括15个央视频道、 2个中国教育频道、41个省级卫视，合计58个频道），电视剧、新闻、综艺、专题、体育、电影六大类节目是收视份额较高的节目类别，合计占有超过74％的市场份额，其中电视剧、新闻、综艺是收视份额最高的3类节目，市场份额合计超过50％。 可见，电视剧接触关注度最高，且收视比重远远大于播出比重；新闻时事、综艺节目虽然较有逊色，但资源使用效率还是较高的；生活服务、专题类节目属于“寡和”之流。 * * (2)干扰度 干扰度：消费者接触媒体时受其他广告干扰的程度。 消费者接触广告，除特殊情况外，通常不是主动性的，即观众收看电视的目的是收看电视节目，而不是收看电视广告；阅读报纸的目的是获取新闻或娱乐，并非广告。因此广告所占媒体的时间或者版面的比率将影响广告效果。 干扰度大小=广告占媒体版面或时间的比率。 举例： 电波媒体干扰度测量 节目 总长度(秒) 广告长度(秒) 比率（％） A节目 B节目 C节目 3 600 4 500 1 800 600 500 150 17 11 8 * (3)编辑环境 编辑环境：媒体所提供的编辑内容及其在受众心目中的位置和印象，对品牌和广告创意发挥的影响。这种影响力的大小体现在两个方面：媒体形象和媒体地位。 媒体形象：媒体存在于市场一定时间后，在消费者心目中形成的形象。媒体本身的形象将吸引具有相同心理的视听众，对于具有类似形象的品牌或者创意，也适合在这样的媒体上发布，因此相对具有较高的价值。 媒体地位：指特定媒体在其类别里所占有的地位。如新闻类节目、体育类节目或娱乐类节目，在其同类节目中的地位排名。地位排名与视听众大小相关，但不一定是视听众人数多，其媒体的地位就靠前。可用影响力大小评估媒体的地位，包括媒体的公信力、权威性、受众的社会地位和影响力大小等。如，《人民日报》在干部阶层中的影响力比地方性的日报要大。 * （4）广告环境 广告环境：媒体承载其他广告所呈现的媒体环境。 广告环境与干扰指数的区别：干扰指数 是计算媒体内广告量对广告效果的影响，广告环境则是指媒体内发布的广告的整体形象对广告效果的影响。 如果媒体内投放的广告都是形象较佳的品牌或品类，或目标受众群体接近，则受其影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌而相互衬托。反之，如果其他广告制作粗劣，信息失真，则受其影响，本品牌广告也将容易受到质疑。 * (5)相关性 相关性：产品类别或品牌内涵与媒体本身在主题上的相关性。 如，美伊战争爆发时，统一润滑油以“多一点润滑，少一点摩擦”为主题的广告，投放在关于战争报道的媒体版面上，就取得了很好的广告效果； 总之：媒体调查和评估的内容不仅包括“量”的方面还应包括“质”的方面，应该加以综合考虑来对媒体的价值进行评估。 当然，所谓媒体的价值都是相对性的概念，相同的媒体对于不同品类和内涵以及创意要求的品牌的价值都可能不尽相同。例如，发行量大的《人民日报》对于运动品牌的广告投放价值，就比发行量相对较小的体育类报纸要小。 * （6）媒体量与质的综合评估 在得到电视收视率及其相关“量”与“质”的数据后，媒体调查人员从品牌所处的位置以及所要达成的目标，正确地去辨认各项量与质上的评估项目的结果，及各项目对达成品牌目标的重要性。且依据其重要性制定比值，以得出综合量与质的指数，并根据加权数据对媒体价值进行比较。 举例说明：媒体量与质的综合评估  * 量化评估 质化评估 加权指数 收视率% 收视率指数 收视点成本 CPR CPR 指数 关注度指数 干扰 度指数 编辑环境指数 广告环境指数 相关度指数 权重 20％ 40％ 20％ 5％ 5％ 5％ 5％ 100 ％ A节目 24 24/30=80 75000 89 70 80 100 90 80 83 B节目 30 30/30=100 73333 91 100 60 90 90 100 93 C节目 18 18/30=