资本运营对传媒企业发展作用的实证研究.pdfVIP

貔第妒 ，一一。。。想尊熬锩黜嫠森籍差热。。吼一 ‰黼 ·传媒与经济· 资本运营对传媒企业发展作用的实证研究 郭超贤 (中南大学，湖南长沙4l0000) [摘要】传煤业是一个风险与机遇共存的产业。人世使我国传媒业发展面临重大的机遇与挑战。 通过资本运营有助于传媒企业的发展。传媒企业在资本运营过程中，必须明确并确保在一段时期内的可 持续竞争力，在一定时机内必须在规模上有所突破，这样才能维持以至提高其盈利能力。投资传媒需要 强大的资本支持、优秀的管理团队及对投资机会的良好把握。 [关键词】资本运营传媒企业发展 [中田分类号】F49[文献标识码]A[文章编号】1671—5454(2003)03—0057—05 一、我国传媒企业资本运营的背景 (一)人世使我国传媒企业发展面临重大的机遇与挑战 随着我国“人世”，“人世”后的各种协定对传媒业有着各种直接或间接的影响。从公布的协议 内容看，至少有以下两条将影响我国传媒业的发展：①中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商 占有电信服务公司49％的股权，两年后这一比例可增至50％；②外国公司可以在中国投资互联网 公司，包括目前禁止的IcP内容供应业务。虽然我们可以利用发展中国家特别待遇条款，把我国 ～些弱势产业、敏感产业例如传媒业列入免除最惠国义务清单)，但按照wTO规则，这个自我保 护、逐步“接轨”的过程一般为5～8年，最长不超过10年，凡超过5年以上的免除义务，其问都要接 受国际审查，看其免除条件是否仍然存在，同时其他成员也会提出对应的限制、保护和补偿要求。 正如中央电视台台长赵化勇所说：“从我国的广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不 仅缺乏抵御渗透的能力，一些小的广播电视台连生存的能力都有可能成问题，更谈不上进入世界舞 台驰骋。中国广播电视在21世纪将面l临它诞生以来最严峻的考验。” 在国外发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业之一，但经过多年开发， 已经相对饱和。而我国传媒业虽自90年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总 值的增长速度，但我国现阶段日报千人拥有量仅为50份，距联合国教科文组织于70年代中期制定 的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量100份的最低标准，还有相当大距离；在广告经营方 面，一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2％左右，而我国广告收入还不到国民生 产总值的1％；我国的有线电视网络用户接近一个亿，据国有资产局推算，沉淀的资本是2000亿。 我国媒体市场已被认为是世界上仅剩的极少数开发价值较高的市场之一，成为国内外资本市场关 注的投资方向。在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司IDG，在中国合作出版了12种刊 物，其中最有名的是计算机世界报。2000年6月，IDG公司董事长麦戈文表示，未来7年里，还 将在中国投资lO亿美元。美国(商业周刊、时代)等世界知名杂志通过版权贸易进人中国市场。 1999年美国财富)杂志以在上海举办全球论坛为条件，换取了在我国创办中文版的许可。同时。 跨国传媒集团和国际商业资本还进入了中国传媒业的市场终端。不少跨国广告公司也通过合资方 式控制国内大型广告公司，并进入中国广告市场。 [收稿日期]2003一06—26 [作者简介]郭超贤(1966一)，男，中南大学湖南博云新材料股份有限公司工作，硕士，经济师。 (二)资本运营是社会主义市场经济体制下新闻事业发展的需要 1998年美国摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需的年 限作r统计分析，发现传媒业所需年限为8年，远远短于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建 筑业。据专家估计，目前我国整个新闻传媒市场的规模可超过1000亿元。而在计划经济体制下， 我国新闻媒体属于事业单位事业管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济 效益。随着改革开放的深化，特别是九十年代中期，传媒产业进入“采编和经营两个轮子一起转”的 发展新阶段，面对西方主要发达国家和世界媒体巨人的舆论霸权和文化渗透，我国四级办媒体、条 块分割、垄断一隅的传媒业，则显得非常弱小。1999年我国新闻媒体的广告总收人为289-85亿元 人民币，而美国纽约时报)一年的广告额就达60亿美元；英国国际电视业务