买手模式连卡佛本土化直营之困.doc

买手模式连卡佛本土化直营之困在香港，人们会觉得逛连卡佛就是中产阶级的专利，去连卡佛，不仅是购物，更是消费一种自我阶层的认同；在上海，人们也都觉得逛美美百货就像逛自己家的后花园一样。但是，在内地，尽管有其一贯标榜的精品百货概念作为支撑，但消费者依然不会将去连卡佛消费与身份认同联系在一起 拥有157年商业历史的连卡佛试图用不屈不挠的毅力来征服整个大陆市场，但是其赖以生存的买手模式在中国内地似乎找不到相应的出口。熟悉大陆市场的优秀买手的缺失以及消费者对不知名品牌的“无视”，使得连卡佛在中国内陆市场的前行举步维艰。 抢占“金九银十” 2007年9月16日，云集了LV、GUCCI、DIOR等众多国际顶级品牌的奢侈品购物中心正式在金融街闪亮登场。 然而，作为北京金融街百货主力店的连卡佛的缺席，却使得这一京西惟一奢侈品购物中心16日的亮相无法达到“眼球”的最高沸点。尽管，包括LV、GUCCI、DIOR等众多国际顶级品牌的开业率达到90%以上。 作为香港老牌高级百货商场，连卡佛自然不会错过“金九银十”这样难得的机会。 香港连卡佛百货集团主席吴宗恩肯定表示，由她本人亲自率领的连卡佛核心团队全权负责直营的连卡佛百货，即将在一个月后正式登陆北京市场。新店占地8万平方英尺，投资金额高达3亿港币。 事实上，在内地，连卡佛的道路走得颇为艰辛。自2001年始，因看好内地市场，香港连卡佛相继在上海、杭州、哈尔滨等地开设三家连卡佛店面。而从2006年12月开始，连卡佛在内地的这三家门店又开始陆续“门庭变换”。 然而，与一般商家关闭门店退出市场的做法不同的是，连卡佛却在关闭门店之时异常高调地给大家留下肯定的信息――连卡佛还会回来。 连卡佛终于又回来了，然而，他却没有从原来跌倒的地方爬起来，而是找到了另一个相对有利的位置继续自己在内地的旅程。 连卡佛总裁吴宗恩表示，北京是计划中的第一站。未来五年，公司要在中国主要城市包括上海及澳门开设多家全资拥有的分店。在北京，连卡佛百货将引入超过600个顶级品牌，其中超过一半首次登陆北京市场。 也许北京独特的内涵更加适合连卡佛在内地的运作，但是更多的人相信连卡佛是看中了2008年的巨大商机。但是连卡佛之前经营状况的不理想，无疑会给其在北京的拓展设置不小的障碍。 “买手模式”之惑 对于连卡佛陆续从上海、杭州、哈尔滨等内地城市撤出，吴宗恩认为，这是因为此前所采取的特许经营模式并不适合连卡佛在大陆的发展。终止了内地的这几家零售店，就是为了给连卡佛新的运营模式登陆铺路。 实际上，这种新的运营模式也并非是独创的新模式，只是针对原来的特许经营而采取的另一种经营方法，那就是全资直营。而它的这种直营最核心的内容就是“买手模式”。 简单的讲，“买手模式”就是商场运用专门的买手去世界各地挑选引领时尚的商品，然后买断商品归商场销售的一种方式。 在香港的连卡佛，每季都有专业的买手在全球范围内搜罗最有特色的产品。不管它们是什么品牌、出自哪位设计师之手，最终会统一拿来店铺分类和归整。 你可以在女装柜台发现一个MiuMiu的时尚手袋，或者是一件Givenchy的外套，但是你很难在商场中看到它们的专卖店。 连卡佛在香港的成功很大程度上就是基于“买手模式”的成功运作。但是这种模式在中国内地是否能够成功还是一个未知数。 北京商业经济学会副秘书长赖阳认为，这种经营模式的优势在于，只要保证销售渠道通畅，就能获得高额利润；相反一旦出现销路不畅，就会滞销，从而导致资金周转出现缺口，使经营走入困境。 连卡佛在上海应用的就是买断的经营模式，由于所进货品与消费者需求相去甚远，滞销相当严重，因此，经常看到连卡佛全场打折的局面。 与此同时，诸如恒隆广场、美美百货等采用的都是传统的租赁经营模式，商场更多的是在品牌引进方面把关，而不承担滞销的风险。相比之下，连卡佛在经营上的压力就会远大于竞争对手。 显然，这种买货的形式对于那些了解品牌、了解流行趋势的成熟消费者而言是相当合适的。但在内地，更多的消费者还是只愿为品牌知名度埋单。因此，这种形式还没有遇到足够多的“知音”。而且，在内地无论对于消费者还是买手，“买手模式”的运作都还不够成熟。 “买”与“卖”的偏移 按照国际上的通行说法，买手就是往返于世界各地，常常关注各种信息，掌握大批量的信息和定单，不停的和各种供应商联系，并且组织一些货源，满足各种消费者不同的需求的人。 买手必须站在时尚潮流的最前端，了解行业规范、熟练辨别货品，在适当的时机敏锐出手，以低廉的价格购买他们认为适合的商品。 买手需要对自己所服务的市场有着非常清楚的认识：消费者所需要的是什么品质的商品；消费者所认同的价格应该