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社会语言学视域下商业品牌【摘要】 社会语言学是研究语言和社会关系的一门边缘、交叉学科,包括语言结构和社会环境。通过社会语言文化现象分析言语行为,再通过语言使用现象阐释社会政治、经济结构。商业品牌是地域文化和时代背景的共同产物,不同的政治、经济、环境以及文化背景下产生的商业品牌截然不同,可谓是每一个地区和民族不同历史时期文化内涵的缩影。公司和企业除保证产品质量信誉外还应考虑品牌的社会效应。 【关键词】 社会语言学 商业品牌 Abstract : Social linguistics is a borderline and interdisciplinary subject that studys the relationship between language and society, including the language structure and social environment. Commercial brand is the common product of the regional culture and background. Companies and enterprises should consider the social effects of the brand except to guarantee the quality of the product prestige. 引言 商业品牌通过描述企业以及产品本身特点和优势,使消费者和潜在客户群能够相对直观地识别相同类别产品中的某种特定品牌,因此具有竞争能力的商业品牌往往是具有商业价值的成功品牌,正如孔子所言“名不正则言不顺,言不顺则事不成”,无独有偶,圣经中也有类似的句子”As his name is, so is he”。另外,商业品牌不仅使其企业和产品更具竞争力,也集中体现了丰富的社会语言文化背景、政治条件以及经济发展状况、甚至心理价值内涵等。 目前,并没有关于社会语言学的确切定义,但是各国专家学者一致认为社会语言学是关于“研究语言与社会相互关系的学科”。社会语言学的研究涉及语言结构以及社会语境两个方面问题,透过社会语言文化现象分析言语行为,再通过语言使用现象阐释社会的政治、经济结构。“社会结构影响或决定语言结构”是社会语言学的四种看法之一,也是笔者对于社会语言学研究的理论依据。 杨永林指出,研究语言与语境的关系,关注语言与文化的关联,探索词语的社会意义,是社会语言学所关心的要点问题。有关这些问题的哲学讨论古已有之。战国末期思想家荀子在其《正名篇》中说:“名无固宜,约之以名。约定俗成谓之宜,异于约则谓之不宜。” 随着社会语言学这一边缘学科的发展,商业品牌成为其研究的一个重要的部分已经成为研究者不能不承认的一个事实。 2.商业品牌命名的语用分析和社会认知 消费者通常通过电视广告、电台广告以及网络广告对某些商业品牌逐渐形成认知,因此如何在短暂的、有限的视听时空内,冲击消费者的视觉和听觉,吸引其注意力就成为广大厂商和经营者除了商品质量之外的出发点。 调查发现,对消费者以及潜在客户群产生心理冲击的商业品牌一般都能满足一定的心理需求。如果忽略人本主义学家马斯洛的“需要层次理论”的不足与谬误,那么,商业品牌的命名大体可以按照“人的生理需要、安全需要、爱和归宿的需要、(自尊的需要、审美的需要、认知的需要)、自我实现的需要”而分类。如浙江杭州“养生堂”有限公司、 “好又多”食品、“口福”食用油无不从满足人的生理角度出发,激发消费者的购买欲;“保康”药店、“恒稳”防盗门等就是从满足人的安全需要的角度命名的;“真心”瓜子、“妈咪爱”营养剂、“如家”“宾馆以及“幸福”摩托等之所以名满各地,很大的因素是能满足人的爱和归宿的需要;至于“雅戈尔”男装、“风度”自行车甚至“蒙娜丽莎”瓷砖等,从较高的自尊、审美和认知的需要出发,满足消费者心理需求;而“精鹰”眼镜、“文曲星”电子词典则从自我实现需要的角度满足了消费者的需求。 另外,以上商品的品牌所用语言文字都是现代汉语中常用的词,甚至是固定的短语搭配;但倘若选择生僻字甚至外来词语,必然会冲击消费者的视听。如“西泠(ling)”空调,金博瑞实业有限公司生产的“(yao)”牌童装,北京的“懋(mao)林居”酒楼等品牌均采用生僻字,尽管会有误读的可能,却使消费者深深的记下这些品牌,不会轻易忘记;选用新造字词作为其旗下品牌的企业也希望网络新生词语能击溃消费者的潮流防线,如“”牌男子休闲板鞋;外来词形式以及音节上的曼妙给新生代的消费主体以追求时尚、紧跟国际潮流的心理满足,如“萨米特(SUMMIT)”、“匹克(PEAK) ”、“彪马(PUMA) ”、“摩托罗拉(MO