从“器”的角度看营销策划课程教学.pdfVIP

从 器‘‘，，的角度看营销策划课程教学 王 琼 (湖北经济学院工商管理学院 湖北 ·武汉 430205) 摘 要 营销策划一向被当作营销利器，而营销本身也被当作市场利器；市场则被当作经济发展利器。作为一种工 具、手段和方法，营销策划当仁不让地具有器 中之器的属性，营销策划课程教学不能离开对其 “器”的相关属性的掌握 与应对。本文通过对营销策划的现代理解和易经思想根源，探讨了营销策划及营销策划教学的属性，围绕 “营销策划 是造器之器”的观点，提出了对营销策划教学的几点要求。 关键词 营销策划 教学 器 工具 中图分类号：G640 文献标识码：A l从营销策划的教材定义看营销策划的器属性 2．1器和道的区别在于有用和无用 营销策划的定义有很多，主要有三种类型：程序主导说； 策划作为典型的形而下者，如何理解并充分体现它器的 预设主导说和思维主导说。 本质呢?要想理解形而下的器，先看看形而上的道。笔者的 1．1程序主导说 理解是器是用来解决问题的，是有功能的。而道不是用来解 孟韬 (2013)指出：营销策划是指市场营销策划活动的主 决问题的。器是有用的，而道是无用的。 体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境的分析 最近看到龙应台的一篇文章，这样写道：韩愈的 争《臣论》里 的基础上，设定预期的营销 目标并精心构思、设计和组合营销 说：“有官守者，不得其职则去：有言责者，不得其言则去。”官守和 因素从而高效率地将产品或者服务推向目标市场的操作程序。 言责，是两种不同的岗位。知识分子一旦成为负责 “解决”问题的 周培玉则提出营销策划是更加益的经营创新决策方式，是整 人，他就进入体制做官，去以公权力 “解决”问题，也就不是所谓 “知 合企业有限资源，实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的 识分子”了。我们现在所谈的知识分子，本来就是在权力体制以 商务过程。这里面强调了策划在时间轴上的序位与因果。 外，提出独立看法的人。他可以提出具体可行的方案让主事者参 1．2预设主导说 考，但他的主责就在批评。对一个知识分子说：你给我说出具体 叶万春指出：营销策划是指在对企业内、外部环境进行准 做法来，提不出具体做法你就没有发言权——这种说法是混淆了 确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间 知识分子和公权力执行者的分际。” 内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计 解决问题是器的功能，因此国家机关是器，营销机构是器， 和规划。美国威廉纽曼 (William．H．Newman)则提出营销策 策划机构是器。那教学机构其实也算器，只不过它解决的不 划是指在做事前决定做何事，计划并经过设计后的行动路线。 是社会生活中的问题，而是看起来没有用的问题——提出问 这里面强调了时间轴上的预先设计。 题，然后根据 问题造器。因此教学是造器之器。它不是没有 1-3有思维主导说 用，而是在造器的层面上有用。策划也是这样，是造器之器。 史宪文指出：营销策划是经济组织为了谋求自我生存的 功能性非常强，能量巨大。 最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新型或者精密型 2．2器是有形与无形的结合。造器之器无形之内容更多 的决策思维方式。日本星野匡则表示：从虚构出发，然后创造 人们通常会认为道和器的区别是道无形，器有形。但实 事实，加上正当理由，而且要光明正大地去做，就是营销策划。 际上器的本质在于功能，而不在于形态，因此，器包括工具(有 这里面强调了虚拟和思维模式的重要性。 形)和工具的使用方法 (无形)和技巧(无形)。而造器之器呢， 这三种类型的定义表达出营销策划的内核特征分别有过 其无形的内容会更多一些，比如营销策划的常用分析工具 程因果特征、预谋设计特征和思维创造特征三种，这三种并不 SWOT，或者波士顿矩阵，这