消费者行为学——消费者个体(第六章 消费者感知)》.pptVIP

背景 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。 形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。 * 四、感知解释 一旦消费者对刺激进行了选择和组织，就会对它们进行解释。帮助消费者解释营销信息的原则： 第一，对信息进行逻辑分类的倾向。有助于消费者快速、高效处理已知信息。（同时，也有助于帮助消费者将新广告信息尽心归类。 第二，推断。用推断来发展两个刺激之间的联系。（消费者将高价格与高品质联系一起；或将清洁剂中的蓝色泡沫与清洁能力联系。） * （一）感知分类 营销人员想让消费者将某品牌作为某产品类别的一部分看待，但又不想让他们的品牌成为其他品牌的直接复制品。 产品定位应同时建立产品类别与产品唯一性。 1、分类级别 当消费者首次了解一个产品，他们把产品按最基本的级别分类。当消费者处理了更多的信息后，就提高了使用更精细分类的能力。 结论：消费者参与程度越高，在更精细级别上对刺激进行分类的可能性越大。 * 2、分类过程 （1）纲要——当消费者收集一种新产品信息（如计算机）时，将有关类别的信息点和片段存储于记忆中。当他们获得有关此类别的更多知识时，就以想法、思想和符号串的形式（称为纲要）唤醒记忆中的信息。（20世纪50年代对计算机的原始纲要曾经将计算机等同于台式计算器和更一般的商用机器） （2）细分——消费者获得更多信息时，一个细分过程就开始了，它涉及将某较宽类别分出一个子类别。（70年代，消费者根据尺寸、速度、屏幕、终端等特性来区分主机和微型计算机。与微型计算机相联系的纲要（词汇、思想和符号）成为消费者头脑中一个计算机子类型定义） （3）对分类的研究——对产品类别没有丰富知识的消费者来说，纲要更重要。（购买计算机的典型消费者首先确定要买的类别，然后考虑与此相关的纲要（储存、速度、硬驱性能等）以确定评估品牌的标准，计算机迷更趋向于不分类考虑他们想从计算机中得到什么。） * （二）感知推断 是消费者从经验中形成的对产品的信念。（如消费者对劳力士手表与高质量相联系。这一推断是基于朋友的口头传播或此表的广告） 1、感知推断与产品符号 ----牛仔是勇敢刚毅的男子汉气概的符号； ----红、白、蓝占主导的情况暗示与爱国精神联系。 提示： 与想象和情感有关的符号与享乐性消费者联系。（即消费者与产品之间的更为经验化和感情化的相互作用。） 消费者对符号是有选择的感知他们。（同一符号，不同消费者推断出的产品感知不同。万宝路牛仔对一部分消费者意味着力量和男子气概，而对另一些则意味着卖弄。） * 2、符号学 研究者将包装上的符号视为“一种文化，他的载体是产品，并包含着文化意义”。（对象，与对象有关的符号，符号解释） 例：百事可乐推出水晶百事。 百事可乐想要的产品与符号的联系 消费者拥有的产品与符号的联系 许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的 意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。 对象 （水晶百事） 符号 （清澈液体） 解释 （清爽、自然） 对象（水晶百事） 符号 （清澈液体） 解释 （稀薄、多水） * 3、感知推断的营销启示 消费者通过以下途径形成品牌、店铺和公司形象： ----依据广告等作出对品牌和产品的推断 ----通过不基于实际的幻想内在地作出一些推断。（十几岁的孩子也许会想象成为耐克广告中的篮球明星来斯利） （1）品牌形象 ----是消费者基于外部刺激或想象而作出的有关此品牌的推断，代表了对品牌的总体感知。 关键：产品定位。（通过广告和能够接触目标细分市场的媒介来传达消费者所渴望得到的利益） （2）店铺形象 ----消费者根据广告、所售商品和朋友意见和购物经验发展对商店的形象。 （3）公司形象 ----将公司各种信息和使用公司产品的经验组织成公司形象。 * 第三篇：消费者个体 --认知和经验过程 本篇研究消费者思维过程（消费者制定决策的认知因素）和消