明星代言虚假广告法律责任规制.pdf

经i斋与法 明星代言虚假广告法律责任舰制 一郭大瑞海南大学三亚学院 【摘要】当代商业竞争激烈，为了生存，商家们使用各种手段吸引消费者。广告是运用最广泛且最有效的手段之一，利 甩影视、体育名人做广告或形象代言，是国内外一些厂商进行商品和企业宣传、公众形象塑遗的一个惯例。然而，我国现行 法律在虚假广告代言人责任制度上存在缺陷，造成对明星代言虚假广告行为缺乏有效的法律规制，因此，有必要在立法上修 改现行广告法，明确代言人的法律责任，在司法上颁布相关司法解释，明确代言虚假广告人的注意叉务，在执法上加强对明 星代言广告的审查和监督，更好地保障消费者权益。 【关键词】法律责任 消费者权益 明星代言虚假广告 广告在社会中的经济价值日益重要．它是为商品生产者或服务者 且因此购买了该商品或接受了该服务时，才构成误导性虚假广告。 提供推销商品或服务的载体，也给消费者提供了获得所购买商品或服 鉴于我国在立法中．应采用”某一广告只要使消费者认识产生了误 务的信息．同时也为媒体带来了生存所需利益。然而．虚假广告的出 解．不管消费者是否发生了实际的购买行为”．都应被认为是误导 现却给市场秩序蒙上了一层阴暗的色彩．尤其是明星代言的虚假广 性虚假广告。 告。明星不是普通人．是在某些领域得到公众认同的成功人士．他们 第三．行为的虚假性，也即实施了带有欺诈性或误导性的虚假广 都具有良好的社会声誉和名望。但明星所代言的广告如同一把双刃 告行为。广告主体在广告中虚构，编造根本不存在的事实．或是使用 剑．一旦名人在其所做的广告中进行不实宣传．给消费者造成的损害 模糊的、虚假的词句做广告．明星代言人依然代言的．或是明星代言 是不可估量的。为此．笔者就明星代言虚假是否应承担责任．应如何 人直接从事上述违法行为的，使广大消费者对商品的质量，成分．性 规制展开分析。 能．用益．生产者．有效期、产地及其他信息产生错误认识的，以致 一．明星代言虚假广告的法律界定 做出锚误选择．便认为行为具有违法性。 1．明星代言虚假广告行为的界定 第四．主观过错。广告主体对其所实施的违法行为主观上过错， 所谓明星．一般是指在社会公众中享有较高知名度的少数人．是 包括故意或过失．对代言人而言，还可以适用过错推定归责原则。 具有稀缺性的特殊群体，包括影视明星、体育明星，歌星．科学家、 第五．损害后果。必须有相当比例的消费者被欺骗或误导．由于 政治家等．相对普通大众来说，他们代表着一种“图腾”，具有一定 造成消费者利益损害的原因是复杂的，即可能是广告方面的客观原 的威望和影响力，往往成为公众和传媒关注的焦点。正是由于名人具 因，也可能是消费者个人的主观原因，还可能两者兼有。若仅是个别 有这些不同于普通人的特殊性．商家也正是看中和利用了名人这些效 消费者被误导．还不具有普通意义，只有消费者被欺骗或被误导达到 应，为其商品或服务做形象代言人，从而为商家创造了许多商业机会 一定数量时，明星代言虚假广告行为才能成立。 和利润。 3．明星代言虚假广告的表现形式 那么何为虚假广告7我国法律对此没有明确的定义．但我国 在现实生活中．有以下几种表现形式： 《广告法》．《反不正当竞争法》及《消费者权益保护法》等法律中 欺骗性推荐．即在广告中所宣传的商品或服务不存在或宣传的内 有相关的规定。《广告法》第3规定：广告应当真实．合法。第4条 容与实际情况不符．或所宣扬的没有达到广告中体现的质量标准或技 规定：广告不得含有虚假的内容．不得欺骗和误导消费者。《反不 术标准等。 正当竞争法》第9条规定：经营者不得利用广告和其他方法．对商 盲目吹嘘．对自身所代言产品的性能及功效没有亲身体验．甚至 品的质量，制作成分．性能、用途．生产者．有效期限．产地等作 在未做任何调查．核实的情况下，向消费者进行宣传鼓吹。 引入误解的虚假广告。《消费者权益保护法》第19条规定：经营者 误导消费者．名人利用自身的声誉及影响力．对所宣传的产品不 应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息．不得作引人误解的 切实际地夸大．意图诱