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第四章 跨国公司的国际市场进入模式 概念：跨国公司的国际市场进入模式(modes)是跨国公司将其产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到目标国家以实现在目标国经营的方式(mode)的归类。 4.1 跨国经营国际市场进入模式类型 4.2 跨国公司国际市场进入模式（方式）的选择 4.1 跨国经营国际市场进入模式类型 4.1.1.贸易型市场进入模式 4.1.2 契约型市场进入模式 4.1.3 投资型市场进入模式 4.1.4 战略联盟型市场进入模式 4.1.1.贸易型市场进入模式 （1）又叫做以出口进入的模式（export entry modes）。是指跨国公司的最终产品（或中间产品）在目标国境外生产，然后再运输进入到销售目的地。 （2）具有直接出口和间接出口两种具体方式。 （3）跨国公司通过直接或间接出口能实现其产品的国际市场进入。 跨国公司的直接出口 跨国公司的直接出口是指跨国公司通过立足于目标国的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口。 跨国公司直接出口的主要任务有三： 第一，选择海外市场[根据目标市场的需求状况、竞争状况、政府政策等]； 第二，选择目标市场的代表[选择分销商或自建销售分支机构，分销商的分销能力是关键]； 第三，直接出口定价[如何定价与直接出口的目的有关]。 跨国公司的间接出口 跨国公司（制造商）通过本国的中间商出口称为间接出口。 间接出口的实务表现有三种：第一，利用出口管理公司出口[具有信用、出口技能与知识、成本优势]；第二，合作出口[合作出口协会]；第三，寄售出口[销售者往往是建立了出口设施和海外销售渠道的大公司] 问题 （1）直接出口和间接出口的关键区别在哪里？ （2）跨国公司需要利用中间商出口吗？ （3）跨国公司以出口方式进入国际市场与跨国公司内部的出口贸易有何区别？ 跨国公司直接出口与间接出口的关键区别 在跨国公司直接出口的市场进入模式下，跨国公司直接参与了出口，即产品直接卖给了目标国的经销商。 在跨国公司间接出口的市场进入模式下，跨国公司与国外市场无直接联系，跨国公司无直接的涉外业务活动，不承担出口风险，也无法获得国际经营的直接经验。 美国的出口管理公司概况 2010年，美国有1000多家出口管理公司，由于其规模优势和国际营销优势，不仅为小公司服务，而且能为大型的跨国公司提供服务。美国出口管理公司1/3的客户是年销售额超过5000万美元的公司，1/8的客户是年销售额5亿美元的公司，其中不乏跨国公司。例如，通用电气（近年，500强排名9-12位）也利用出口管理公司间接出口其机场照明设备。 4.1.2 契约型市场进入模式 又叫合同进入模式（contractual entry modes）是跨国公司与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同，使公司的技术或人力从本国转移到外国。具体的方式有： 许可合同 服务合同 生产合同 许可合同 跨国公司（转让方）将专利权、商标权、版权、产品或工艺的专有知识等通过许可合同的方式许可受让方使用，被许可方支付许可使用费。 跨国公司通过许可合同进入国际市场的好处有：第一，不必对海外进行资本投资；第二，实现当地生产；第三，有利于转让方进入当地的一些垄断行业；第四，获得销售提成，和其他管理费。 风险：第一，可能会在东道国培养潜在的竞争对手；第二，利润回报不稳定；第三，控制权经常受到挑战。 跨国公司许可进入案例 案例1.美国的菲利普·莫里斯是烟草行业的一家跨国公司，一直欲进入欧洲市场。但许多欧洲国家烟草行业实施垄断经营。这家公司通过品牌许可最终成功进入6个西欧国家和4个东欧国家。 案例2.1972年，美国的西屋公司与法国的法美原子工程公司签订了许可证协议。当时，法美原子公司在核电方面还是无名之辈。但通过许可证协议，法美原子公司技术进步讯捷。1980年，法美原子公司已成为西屋公司的主要竞争对手。此时，法美原子工程公司已具备绕开西屋专利进行独立设计的能力，两家公司合作宣告结束。 服务合同 主要指跨国公司通过工程服务、销售与商业服务、管理咨询服务等服务介入东道国的目标市场。 （1）工程服务合同：工程服务的范围很广，大到行业、地区规划，小到工程设计、设备性能改进等。 （2）销售服务合同：跨国公司在商标、广告、包装、保管、售后服务等方面提供各种服务。 请访问/index.asp[格尼国际咨询，加拿大的咨询公司，关注其商业地产营销咨询业务]。 （3）管理咨询服务合同：各方面的管理咨询服务，如麦肯锡的战略管理咨询。 （3）生产合同 跨国公司授权另一家目标国企业进行生产。其好处是：第一，跨国公司不必在海外进行设备投资；第二，跨国公司可避免陷入东道国的劳资纠纷；第三，当风险变高时，退出成本低。 其障碍是：一些技术要求高的行业，很难在发展中国家找到合适的生产者，质量缺乏保障；不能获得制