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* 或然率 或然率：概率的旧称。（《现代汉语词典》第623页，商务印书馆2005年第5版）： 概率：某种事件在同一条件下可能发生也可能不发生，表示发生的可能性大小的量叫做概率。例如在一般情况下，一个鸡蛋孵出的小鸡是雌性或雄性的概率都是1/2。旧称几率、或然率。（《现代汉语词典》第438页，商务印书馆2005年第5版） * 9.2 受众的动机 动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。当需要推动人们去活动，并把活动引向某一目标时，需要就成为了人的动机。（彭聃龄主编《普通心理学》第324-325页，北京师范大学出版社2001年第2版） * 9.2.1 动机的定义 动机，这是与满足某些需要有关的活动动力。（[苏]彼得罗夫斯基主编《普通心理学》第118页，朱智贤、卢盛忠、张世臣、龚浩然、孙晔、王明辉译，人民教育出版社1981年版） * 傅汉章 什么叫动机？动机是指激励人去行动的原因。也就是引起、维持人的某种行动，以达到预定目的的愿望或意念。同理，购买动机是指激励消费者购买行为的原因。广告的作用，就是通过各种表现手法和技巧去激励消费者形成购买动机。（傅汉章、邝铁军《广告心理学》第18页，华中师范大学出版社1988年版） * 9.2.3 动机的分类 根据动机的性质，可分为生理性动机与社会性动机；根据学习在动机形成和发展中所起的作用，可分为原始的动机与习得的动机；根据动机的意识水平，可分为有意识的动机与无意识的动机；根据动机的来源，可分为外在动机与内在动机。 * 生理性动机 根据动机的性质，人的动机可分为生理性动机与社会性动机。生理性动机也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基础，如，饥、渴、缺氧、疼痛、母性、性欲、睡眠、排泄等动机，都是生理性动机。生理性动机推动人们去活动，从而满足某种生物学需要。当这种生理的需要得到满足时，生理性动机便趋于下降。由于人是社会的实体，人的生物需需要以及满足这些需要的手段，都将受到人类社会生活的影响。因此，人的生理性动机也必然打上社会生活的烙印。 * 社会性动机 社会性动机有时简称动机，它以人的社会文化的需要为基础。人有权力的需要、社会交往的需要、成就的需要、认识的需要等，因而产生了相应的权力动机、交往动机、成就动机和认识性动机（即兴趣与爱好）等。这些动机推动人们与其他人交往，希望获得社会和他人的赞许，希望参与某种社会团体，并能在其中获得某种地位，当这些社会性的需要获得满足时，社会性动机才会缓解下来。 * 原始的动机和习得的动机 根据学习在动机形成和发展中所起的作用，人的动机可以分为原始的动机和习得的动机。原始的动机是与生俱来的动机。它们以人的本能的需要为基础。如饥、渴、母性、性欲等动机，都属于原始的动机。习得的动机是指后天获得的各种动机，或者说，经过学习产生和发展起来的各种动机。例如，初生的婴儿不懂得什么叫恐惧，也不要求得到父母的赞许，因而他们不具有恐惧和获得赞许的动机；以后，儿童在生活中懂得了什么叫恐惧和赞许，因而会在这些动机的支配下产生相应的动机。 * 有意识的动机和无意识的动机 根据动机的意识水平，人的动机可分为有意识的动机和无意识的动机。人的动机有一部分发生在意识的水平上，即人能意识到自己的行为动机是什么，也能意识到自己的行为在追求什么目标。但是，在自我意识没有发展起来的婴幼儿身上，他们的行为动机是无意识的；在成人身上，也有无意识的或没有清楚意识到的动机，例如，对活动的定势与意向等，人们意识不到它们的作用，但能在它们的支配下产生各种各样的行动。 * 外在动机和内在动机 根据动机的来源，人的动机可分为外在动机和内在动机。外在动机是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机，例如，学生为了得到父母或教师的嘉奖或避免受到父母或教师的责备、惩罚而学习。内在动机是指由个体内在需要引起的动机。例如，由于儿童认识到学习的意义或对学习有了兴趣，因而积极主动地学习。 * 9.3 受众的心理效应 心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规律；是某种人物或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 * 9.3.1 威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。 * 9.3.2 晕轮效应 晕轮效应又称光环效应，是指当认知者对一个人的某种人格特征形成好或坏的印象之后，人们还倾向于据此推论该人其他方面的特征。这就像刮风天气之前晚间月亮周围的大圆环（即月晕或称晕轮）是月亮光的扩大化或泛化一样，故