习、记忆和购买行为(第五讲).pptVIP

* 山西财经大学 张香兰 * 记忆的营销应用 特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应---在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?” * 山西财经大学 张香兰 * 三、遗忘及其影响因素 遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 遗忘的影响因素： 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量； 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。 * 山西财经大学 张香兰 * 遗忘曲线 time memory 艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘的过程是不均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后几乎不再遗忘。先快后慢，负加速型。 * 山西财经大学 张香兰 * 遗忘理论 1.消退遗忘理论 2.干涉遗忘理论 3.压抑遗忘理论 * 山西财经大学 张香兰 * ? 消费者透视： 人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？ 讨论： 我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？ 山西财经大学 张香兰 山西财经大学 张香兰 * 山西财经大学 张香兰 * 第五讲 学习、记忆与购买行为 学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘 * 山西财经大学 张香兰 * Case 周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。” * 山西财经大学 张香兰 * 续： 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？ * 山西财经大学 张香兰 * Conclusion： 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 * 山西财经大学 张香兰 * Conclusion: 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。 * 山西财经大学 张香兰 * 第一节 学习的含义和分类 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类： 机械学习 意义学习 根据学习效果分类： 加强型学习 削弱型学习 重复型学习 * 山西财经大学 张香兰 * 第二节 学习理论及营销应用 学习理论 行为学派 经典条件 反射理论 操作性条件 反射理论 认知学派 将学习看成问题的解决， 强调学习所带来的消费者 心理状态的变化 * 山西财经大学 张香兰 * 一、经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。 * 山西财经大学 张香兰 * experiment 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 * 山西财经大学 张香兰 * 消费者通过经典性条件反射的学习 流行音乐 矿泉水 正面的情感 正面的情感 * 山西财经大学 张香兰 * 营销应用 (1) 联结的应用 为了创造理想的联结，广告中常常把音乐（名人、小品等）和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 关键问题：条件刺激与非条件刺激出现的顺序会影响学习能否发生。 * 山西财经大学 张香兰 * 营销应用 (2) 重复的应用： 第一次会引起消费者对产