网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制： 以产品 - 心理学报.pdf

心理学报 2012, Vol. 44, No.9, 1244−1264 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2012.0 1244 * (华中科技大学管理学院, 武汉 430074) 采用问卷调查和实验研究的方法 , 构建了以情感为中介的第三方正面评论与网络消费者冲动购买 意愿的关系模型, 并检验了产品类别和评论员级别对该模型的调节效应。研究结果表明：第三方评论的好评 度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿 ; 好评度以快乐和唤起情感为中介、好评数以快乐情感为中 介间接正向影响冲动购买意愿 ; 消费者购买低涉入度(VS ：高涉入度)产品和阅读高级(VS ：初级)评论员发布 的评论时, 第三方正面评论对冲动购买意愿的影响更强。 冲动购买; 第三方评论 ; 情感反应 B849:C93 1 引言 效的传播方式之一(杜伟强, 于春玲, 赵平, 2011)。 随着互联网的发展, 消费者特别是年轻一代的消费 消费者购物的方式可以是理智性购买, 也可以 者的购物方式发生了巨大的变化, 传统的线下口碑 是冲动性购买(DAnton Shenson, 1973) 。在人们 传播的作用受到很大限制 , 在线口碑更容易获得 , , 冲动购买行为超过了 80% 日常生活的购买活动中 影响也更大 , 是一种获取和保留消费者的低成本 (Strack, Werth, Deutsch, 2006) 。如何激发和引导 的、有效的手段(Zinkhan, Kwak, Morrison, Peters, 消费者的冲动性购买欲望, 是企业在开发产品和制 2003; Mayzlin, 2006) 。在线评论是在线口碑传播的 定营销策略中所关切的。随着近十几年来互联网的 重要形式之一, 近几年无论是实业界还是学术界都 蓬勃发展, 2012 年 6 月底中国网民规模达到 5.38 亿 对在线评论进行了大量的实践和研究。根据发布平 人 , 其中网络购物用户规模达到 2.10 亿 (CNNIC, 台的不同, 在线评论可以分为：第一方评论和第三 2012), 网络购物已成为我国很多消费者的常选购 方评论, 前者即是由企业自建的以促进自身产品或 物渠道, 研究消费者的网上冲动购买行为就成为了 服务的销售为目的的网站上所发布的评论, 而后者 一个重要议题。从目前的文献来看有关网络购物者 是独立于企业之外的不以促进自身产品或服务销 冲动性购买行为的研究不多, 只有少量学者以美国 售为目的的网站上(如大众点评网、口碑网、豆瓣 消费者为研究对象, 提出大部分网络消费者曾经有 网、团点评、美国的 Zagat 等)所发布的评论。由于 过冲动购买, 缺乏对网络购物情境下冲动性购买行 在线口碑的匿名性(Mayzlin, 2006)和第一方评论网 为的深入探讨(Robert, 1998; Fiore, Jin, Kim, 2005; 站为了自身利益对在线评论进行人为操控等缺点 , LaRose, 2001; Ditto, Jarvenpaa, Tomah, 2003; 在线评论的可信度受到很大的影响。同时, 近年来 Dittmar, Long, Bond, 2007) 。 产品质量问题和企业诚信道德问题日益严重, 消费 另一方面, 消费者口碑传播是影响消费者购买