管理市场营销学 第三章.pptVIP

5．人员意见综合预测 （1）销售人员意见综合预测法 销售人员意见综合预测法是由公司的每位销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。当然在采用这种方法时，应该考虑到一些客观因素的影响。 * （2）业务主管人员意见综合预测法 业务主管人员意见综合预测法主要是指由预测者或主管人员（厂长或经理）通过与企业内部各部门的负责人进行意见交流开会讨论，交换意见或个别征求意见等方式，对市场和企业销售情况做出预测的方法。这些部门涉及到企业管理的方方面面，包括企业内部供应、销售、生产、财务、技术、市场调研等部门。 * （3）专家意见综合预测法 专家会议法：公司可以召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们交换观点并作出一个小组的估计，或者由专家分别提出个人的观点，然后又一位分析家把这些估计汇总成一个估计。 专家函询法：是指不邀请专家集中开会交流意见，而是通过发函件的形式向各个专家征询预测意见并进行综合的方法。 * 3.3.2 未来市场营销机会的定量识别 公司未来销售额的预测的具体方法 公司销售额预测是公司以其选定的营销计划的假设营销环境为基础，所预期的公司销售水平 可以用直线回归的时间序列法来预测企业今后的销售额。在对直线方程Y=a+bX中的a与b参数进行估计是，通常采用的是“最小二乘法”原理。这个方法可以使资料期的各实际数据在回归直线方程的偏差的平方和最小，因而最适宜作为预测的依据。 * 由于时间的变化是等量的，故在估算参数（n）时，可以经资料期化为Xi,使∑Xi=0。若n为奇数，则取Xi的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取Xi的间隔为2，将X=﹣1与X=1置于资料期的中央的上、下两期。 * 用直线方程式表示的公式为： Y=a+bX 用最小二乘法导出的标准方程为： ∑Yi=na+∑bXi ∑XiYi=a∑Xi+b∑(Xi)2 用年份的离差中差计算，因而得出： a=∑Yi/n b=∑XiYi/∑(Xi)2 * 本章小结 本章主要介绍了如何对市场营销机会进行识别。将市场营销机会归类为现存市场营销机会和未来市场营销机会。对现存的营销机会分别从市场、产品和营销三个方面着眼进行分析，对市场营销机会的识别途径和方法进行论述。 * 在对未来的营销机会的识别中，主要有通过调查资料的预测分析的定性法和通过回归分析预测的定量法。在定性方法中，有些方法是专门针对销售机会的，如销售预测；有些也可用于其他未来市场营销机会的识别。而回归分析的定量法则是通过分析经济变量之间的相互联系的具体形式，推算预测对象未来状态数量表现的一种预测方法。 * 本章思考题 1．针对市场与产品的新旧程度，分别应该采取怎么样的营销策略？如何才能准确评估产品和市场的新旧？ 2．产品进入衰退期，是否一定要采取退出该产品市场的策略？产品在成长期，是否一定应该继续在该市场的扩张？ 3．市场细分对于营销管理人员究竟有怎么样的作用？如何进行准确的市场细分？ 4．对于未来市场机会的评估方法中，应采用何种方法对未来的销售机会进行评估。 * 市场营销学 主编 黄沛 （复旦大学管理学院） 张喆 （复旦大学管理学院） * 本章学习目标 阐述市场营销机会的定义及其分类； 了解市场营销机会识别的重要性； 掌握对现存市场营销机会的识别方法； 把握对未来市场营销机会的定性和定量识别。 * 第3章 市场营销机会的识别 3.1 市场营销机会 3.2 现存市场营销机会的识别 3.3 未来市场营销机会的识别 * 3.1.1 何谓市场营销机会 3.1.2 企业机会和市场营销机会 3.1.3市场营销机会的识别 3.1 市场营销机会 * 3.1.1何谓市场营销机会 1．营销市场 （1）市场的定义 哪里有商品交换，哪里就会有市场。但对市场这一概念的描述，往往因人们处于的时期不同，站在的角度不同，而存在很大的差异。 总的说来，市场是由为了满足某些特定需要而购买或准备购买特定商品或服务的消费者、相应法律法规和相应竞争者所组成的集合体。 * （2）两种营销市场 通常我们将营销市场分为两类，一类是从行业角度见到的营销市场，称为行业营销市场，简称营销市场或行业市场。另一类是从企业角度见到的营销市场，我们称之为企业营销市场，简称企业市场。 两者之间的差别在于，营销市场将产品和服务的提供者视为一个整体，由顾客和相应的法律两个要素构成；而企业营销市场则将产品和服务的提供者一分为二，即企业及其竞争者，由顾客、竞争者和相应的法律法规三个要素组成 * 2．市场营销机会 一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，企业在这里能取得利润。（菲利普?科特勒）这些机会可按其吸引力以及每一个机