管理市场营销学复习题.pptVIP

* 案例 在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ * 某洗涤用品公司开发出一种高效节能洗衣粉，决定以低价入市，在综合考虑市场上各品牌的同类产品价格基础上，把350克包装袋定在1.9元，给消费者一个价廉物美的印象。为此，该公司为产品推广制定了配套促销措施，力求以最快速度加入市场，对于中间商，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中间商在30天内付清货款，如10天付清，则可获取2%折扣，超过10天但在20天内付清，则可获1%折扣。此外，对于销售数量较多的中间商，公司提供激励，购买350克包装1 000袋以上单价为1.5元，1 000袋以下1.6元。并对那些协助公司进行宣传广告的中间商，公司还可提供0.1的折扣等。在激励中间商的同时，公司还推出一系列的销售促进活动，该公司在生产的其他洗涤用品的包装中附带了单据，持有该单据的消费者在购买该新产品时可获取2%的优惠。 在各种有效促销政策的配合下，该公司所生产的高效节能洗衣粉很快获得消费者的认可，市场占有率达40%。 问题：（1）该公司在这种洗衣粉的介绍期采用什么策略？这种策略适用于什么条件？ （2）该公司所利用的折扣定价的形式主要有哪些？ * （1）该公司在这种洗衣粉的介绍期采用了快速渗透定价策略，以低价格、高促销费用推出新产品，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。采用这种策略的条件是：该产品的市场容量相当大；新产品缺乏显著特色；潜在消费者对价格十分敏感；市场竞争激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 （2）该公司所利用的折扣定价的形式主要有：现金折扣、数量折扣。  * 1）该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 * 改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，９０年代初已成为世界第一的制鞋大国。２００２年中国制鞋总产量达６０多亿双（其中皮鞋２０多亿双），占全球总产量的53%，鞋革企业近万家，年产值约１２００亿元，从业人员近２００万人；出口鞋４３亿双，出口金额１０６.８亿美元（其中皮鞋４８.２亿美元），成为中国出口创汇前三位的产品。目前形成了浙江温州以皮鞋为主的制造基地，福建晋江以旅游运动鞋为主的制造基地和广东珠江三角洲以台商投资企业为主的制造基地。 * 世界制鞋业基地在二次大战后首先在意大利形成，并保持到６０年代末；７０年代转移到日本、韩国；８０年代转移到中国台湾；９０年代转移到中国大陆。在世界制鞋基地半个世纪的转移过程中，当意大利淡出生产舞台时，保留下了品牌（设计）和制鞋机械业，享有世界鞋都的美誉；当中国台湾放下制造环节时，把全球45%的订单捏在掌中；只有日本和韩国几乎没有留下什么。 * 目前最大的问题是出口鞋中以低档产品为主，２００２年中国出口鞋的平均价格是每双２.４美元（皮鞋５.５美元/