20世纪三、四十年代陕西报纸广告研究——以《西京日报》和《西北文化日报》为样本.pdfVIP

西北大学学报 (哲学社会科学版) 2008年 11月，第38卷第6期，Nov．，2008，Vo1．38，No．6 JournalofNorthwestUniversity(PhilosophyandSocialSciencesEdition) F JNWU 【历史研究】 2O世纪三、四十年代陕西报纸广告研究 — — 以 《西京 日报》和 《西北文化 日报》为样本 汪永平 (西北工业大学 人文与经法学院，陕西 西安 710072) 摘 要：20世纪三、四十年代，陕西报纸广告有一定繁荣。为给今天的报纸广告发展提供一定 的历史借鉴，以《西京 日报》和 《西北文化 日报》为样本，采用现代广告学原理，通过案例分析，研究 20世纪三、四十年代陕西报纸广告的诉求类型，阐述其历史文化特色，认为其蕴涵着鲜明的时代风 格与地域特色。 关键词 ：30、40年代 ；陕西；报纸广告 中图分类号：G124 文献标识码 ：A 文章编号：1000-2731(2008)06-0053-05 从 1930年到抗战胜利期间，由于各种原因，陕西 其他很多地区远为落后，除军事工业外，民用工业只 经济迅速发展，时人形容这种状况为 “由萌芽而达于 有零星的发展，几乎是一块不毛之地。企业共计不 勃兴，简陋进而为相当规模”lJ。与此相伴随，陕西报 足 l0家，全部职工只有 1ooo人 J(H “’。故这一 业也有了较大的发展。报纸广告也就 自然而然发展 时期的报纸广告，产品少有工业品，以医药和生活必 和繁荣起来。我们称之为陕西广告的起步阶段。尽 需品居多，内容大多为简单的信息告知，形式单一， 管和今天相比，那时的报纸广告难免有些单调与粗 大多为豆腐块状，以小号铅字密密麻麻地排版，使人 糙，但毕竟在那个时代为陕西社会传递了丰富的商业 看后有单调之感。 信息，引领了社会时尚，活跃了社会生活。时至今 13， 30年代至抗 31战争爆发这一时期，杨虎城主政 这些广告的经济价值可能已经消失，但如老报人戈公 陕西推行新政，陇海铁路通车西安，以及国民政府 “开 振所言：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记 发西北，建设西安”口号的提出，使陕西近代工业有长 录。”[2](P228)广告中所蕴涵的丰富的社会经济与文化 足的发展。这一时期陕西工厂总计30家，资本总额7 生活信息，使它仍有被研究的价值。而且，在半个世 966oo0元 (法币)J。商业也大为活跃，天津国货售 纪后，在陕西已步入广告发展期的今天，对形成期的 品所西安分所和西京国货公司等现代大型商场在西 广告做一梳理与反思，以获得一些历史的启迪也是颇 安开业，实行新的商业销售模式。社会生活也有很大 有必要性与现实性的。由于当时在陕西众多的报纸 变化，西安的社会生活在吃、穿、住、行、玩各方面都开 中，以 《西京 日报》和 《西北文化 日报》的发行量最大。 始出现现代化色彩 J。这些，都呼唤现代广告的发 因此，我们以它们为主要研究样本。 展，同时也为广告的发展奠定了社会基础。此时，在 《西北文化31报》和 《西京 31报》等报刊上，“长安商 一 、 近代陕西报纸广告的发展概况 店”和 “易俗社”等陕西老字号，北京 “达仁堂”、“天津 20世纪 30年代 以前，由于地理偏僻，交通不 国货售品所”、上海 “五洲固本皂”、“万金油”、“龙虎 便，政局动荡，民风不开，陕西的工商业发展较全国 牌人丹”和 “t],JL鹧鸪菜”等外来品牌和舶来品 “兜安 收