产品组合和产品定价.ppt

金鹃国际广告公司 2006年2月5日 一、产品生命周期四阶段的营销策略 2、投入期的基本营销策略 这一时期企业的主要任务是发展和建立市场 通过各种手段积极收集市场反馈信信息 要把握市场变化情况,投入必要的资源,保证生产能力和畅通配销途径 通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产品对用户所能带来的利益 重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期。 3、投入期的四种策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 采用高价高促销策略的条件： 产品的市场需求较大 了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受； 市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点； B、高价低促销策略 产品以高价格并采用低促销费用进入市场 目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润 应用条件: 消费者选择性小,市场竞争不激烈 市场上大多数消费者已熟悉该新产品 产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买 C、低价高促销策略 企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场 迅速占领市场,获得较高的市场占有率 应用条件: 产品的市场规模较大 消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感 企业有能力降低产品成本 潜在竞争对手较多 D、低价低促销策略 企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略 应用条件: 该产品的市场容量很大 消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感 投入期制定策略要点 在投入期,企业制定相应的产品策略时,必须考虑到产品投入市场的规模,即产品是推向整体市场,还是投入区域性市场或是按照细分的市场逐步进入 资金问题也是新产品能否顺利渡过投入期的重要支持因素 （二）成长期(Growth Period) 1、成长期的特点 新产品已被消费者或用户所接受 产品结构和工艺也已经基本定型 企业的生产能力逐渐形成 销售量有了迅速增加 利润也随销售量的增加而增加 新的竞争者进入市场,竞争加剧 增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增加产品的特色和式样 加强产品的品牌宣传。广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好 开辟新市场。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入 拓宽产品销售渠道。增加产品销售机会，扩大销售网点，方便购买 适当时候降价以吸引对价格敏感的消费者。 （三）成熟期(Maturity Period) 1、成熟期的特点 产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降 产品获利达到最大后缓慢下降 市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷 产品在这个阶段时间最长 市场上大多数产品均为成熟产品 当产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润，具体有： 改革市场策略 改革产品策略 改革市场营销组合策略 改革市场策略 其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式： 寻找新的细分市场：如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于工业品市场。强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用 刺激现有的顾客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他场合下均可使用，洗发时洗两次等 重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。 争取竞争对手的顾客。吸引他们试用它的品牌 改革产品策略 提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等 成功案例：维来西克国际食品公司，失败案例：可口可乐的产品改进 改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。 新特点为公司建立了进步和领先的形象 新特点通常只要花非常少的费用就可供选择 新特点能够赢得某些细分市场的忠诚 新特点会给销售人员和分销商带来热情 产品式样改进，增加对产品的美学诉求； 改革市场营销组合策略（续） 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？ 分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告