产品策略质量、品牌和包装.pptVIP

(4) 品牌战略决策 产品线扩展 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。 如汇源果汁，增加300ml规格，增加复合口味的产品 * 产品线扩展的标准 强品牌产品线的拓展要比弱品牌的更成功。 早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。 有标志性的品牌比无标志的品牌更成功。 投入广告及促销多的品牌比少的更成功 公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。 较早的产品线拓展帮助它的母品牌在市场上的扩张。 产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。 * * 品牌延伸 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 春兰，推摩托车。360推聊天工具，搜索软件 品牌延伸的优点。(1)推动新产品的接受，帮助企业进入新的领域。(2)节约促销费用。 品牌延伸的风险。（1〕损坏公司声誉。(2)新品牌与公司不协调。(3)导致公司定位混乱，出现品牌稀释。 * 多品牌 在相同产品种类中采用多个品牌。如PG在清洁剂领域有多个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法。 能使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌（五粮液） 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 娃哈哈和非常可乐，正副品牌 * 采用多品牌的陷井 (1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 (2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌（广告费）。 (3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者 * 采用多品牌策略，有如下优点： （1）抢占陈列空间 （2）捉住流动购买者：迎合人变化的心理 （3）自我激励：新事务，新斗志 （4）涵盖不同市场细分 （5） 取代老化的品牌：老品牌难以改变 （6）作为市场竞争的筹码：副品牌充当削价竞争者。 比如志高空调 * 新品牌 作用： （1）产生新形象 （2）和原有品牌划清界限 采用的条件是： （1）现有的品牌名称不适合新产品， （2）现有的品牌形象不能帮助新产品。 如果娃哈哈想进入果汁，那么它应该用娃哈哈呢，还是重新树立一个果汁品牌。 * 哇哈哈冰糖雪梨（果蔬饮料） 哇哈哈非常可乐（碳酸饮料） 锡兰奶茶（奶茶饮料） 哇哈哈矿泉水 营养快线 爽歪歪（蛋白饮料） 卡曼橘绿茶（茶饮料） 金银花凉茶 激活 宗氏啤酒 哇哈哈罐头 * 引入新品牌需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 不使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？ 在综合考虑以上问题的基础上决定是否引入新品牌。 * 合作品牌或双重品牌 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。索爱 采用动机： 期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿，因此和其联系来争取更多顾客。 * 5，品牌再定位决策（难！） 从产品的属性、利益、价值、文化、个性、用户等方面对品牌进行重新定位。 阿迪达斯：由厚重定位流行、休闲 联想：定位超值、时尚、易用 * 6、如何所造品牌 正确定位，做强、做精：3A扑克世界牌王 命名准确：方太厨俱，格力空调 诚信：宝石缝纫机，零件之间的距离比设计值少1厘米，近千台机器返修 * 四，包装和标签决策 包装 包装的定义 包装所发挥的作用 标签 标签的定义 标签的作用 * 1，包装 包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。 包装的三个层次的材料（化妆品） 主要包装（瓶子） 次要包装（纸盒） 运输包装 作用：是顾客购买产品的最初卖点 具体体现：汇源 * 包装作为营销工具所发挥的作用 营销：自助式营销，它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。 增加价值：良好包装所带来的方便、外观、可靠性和声望增加了产品价值。 公司和品牌形象：有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。 创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。 * 包装应符合什么原理（view） Visibility：引人注目，增强引人注明性 Information：带来信息，保持一个永恒信息 Emotional appeal： 情感诉求，一种感觉（优雅，精致，怀旧，自信还是其它） Workability：实用功能，保护、展示、便于携带、处理、分拆等。 旺仔牛奶；欧莱雅；手机包装盒等 * 2，标签 标签的定义 标签是包装工作的一部分，可以是简易签条或图案。 标签尽可能有附加的信息。 * 标签