信息传播和媒体理论2.pptVIP

媒介传播效果及其研究历史;关键字：信息、传播、媒体、理论;信息;传播媒介;受众;信息;对传播效果的理解： 1、从受众—效果角度来解释，是指信息传播行为在受传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。通常从传播者为中心的角度，以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、从内容—效果角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。;媒介传播效果及其研究历史;适度效果理论;“子弹论”的观点 又称魔弹论、靶子论、皮下注射论， 是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就 是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如 子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的 靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵 抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺 激。;“子弹论”的贡献 1、强效果论”即认为大众媒介具有十分强大的威力， 能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按 媒介控制者的意图支配受众的行为几乎是无所不 能的。 2、传统的教育传播;Who谁 教师 Says what说什么 教学内容 In which channel通过什么渠道 教学媒体 To whom对谁 教学对象 With what Effect产生什么效果 教学效果 Why为什么 教学目的 Where在什么情况下 教学环境;“子弹论”的局限 1、片面夸大媒体的作用； 2、直线、单向式传播。;有限效果论;传播媒体要发生重要的社会效果，需具备三个条件 ——单一观点垄断所有媒体 ——不是进行广泛的和普遍的改变而是进行一种小的和特定的改变时 ——组织面对面的交流来辅助媒体的宣传;同时指出媒体具有的三个方面的效果 1、提高社会声望地位 2、在一定程度上增强社会规范 3、用做社会麻醉剂;“有限效果论”的观点 大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度， 在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重 要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、 心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接 触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过 程中的人际影响等等。 ;指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：　　1、传播主体。　　2、受众心理生理因素。　　3、媒介自身条件。　　4、意见领袖。　　5、媒介环境。;“有限效果论”的贡献 1、在大众传播中引入中介的因素，与人际传播结合； 2、“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、 “意见领袖” 与“两级传播” “守门人”等理论扩大了传 播研究的视野。;“有限效果论”的局限 1、较多在“即时效果”上着眼，没注意长期作用过程； 2、实证研究注重对事物的量化，难于表现受众在情感、 价值观等方面的变化。;一是研究中心的转变，研究者不再孤立的测定直接短期的效果，而主要从受众出发探索媒介的影响潜力 二是研究过程与方法的转变，研究者转向把传播过程置于整个社会、政治、经济大机构中考察的宏观分析方法。 ;适度效果理论;“创新扩散”理论;“议程设置”理论;“培养”理论;“知沟”理论;“沉默的螺旋”理论;哥伦比亚大学：传播媒体的效果部分是由受众怎样使用媒体来决定的， 为了逃避现实 为了解释现实 为了消磨时间 为了感情和知识上的原因;文化规范论是一种描述大众传播的接受过程---受众接受行为过程的模式。 大众传播通过它形成规范的能力，能间接的影响行为 创造者：梅尔文·德弗勒,大众媒介能形成一种道德的文化的规范力量，间接地影响人们的行为。 乔治·格伯纳：关于观看电视的研究 ;“说服”理论;柏痊罗炒禽武秦梭恩绒帝池颇茶拼扰誉意熔溢企愿嚣逃妻扛张放蘑譬瓤赡信息传播和媒体理论2信息传播和媒体理论2