第二讲 市场营销战略和计划.pptVIP

第二章 营销战略计划;引导案例：; 一、战略与战术 （一）战略与战术的含义 战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。 战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。;（二）战略与战术的区别 　战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。;;三、企业战略的层次结构; ;2、确立企业使命应考虑的关键因素; 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” ;二、建立战略业务单位（SBU);（二）划分战略业务单位的依据;（二）划分战略业务单位应注意：;三、战略业务单位的分析与评估;22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0;2.通用电器公司模型（GE法）; 2)竞争能力（业务优势）;竞 争 能 力 强 中 弱;四、制定企业的成长战略;现有产品;五、识别和评价市场机会（SWOT分析）;五、识别和评价市场机会（SWOT分析）;【案例】： IBM公司的SWOT分析;小组课外作业1：;六、企业战略之竞争战略选择;案例：;案例：美国西南航空公司的竞争战略分析;不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票。 另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观。 在美国，1顿盒饭值 6美元，但按照这种办法计算，则需要60美元。;由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续20年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。;西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。;(一)、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场;3、明确定义业务范围 公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。;(二)、公司明白比竞争对手强的方面:;(三)、与竞争对手一样的方面：;（四）、比竞争对手弱的方面：;2、不确定座位，客户上去可以随便坐。;3、没有头等舱;4、不提供行李转机服务;5、不提供餐饮服务;五、不可复制的公司战略;一、编制市场营销计划 1、编制步骤与内容 计划提要（对拟制定的计划的概要说明） 营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况） 机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题） 确定营销目标（销售量、市场份额、利润等） 确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径） 制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体） 编制预算（预测计划实施后的财务收益情况） 检查与控制（说明如何监控计划的实施）;2、编制营销计划的方法 分派法（自上而下制定计划） 累积法（自下至上制定计划） 二、市场营销战略计划的实施 1、战略计划实施中存在的问题及原因 计划脱离实际 长期目标与短期目标相矛盾 因循守旧的情况 缺乏明确具体的实施方案;2、市场营销战略计划的实施过程 制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体） 建立组织机构（明确职、责、权、利） 设计决策与报酬制度（激励机制） 建立企业文化和管理风格（价值、理念） 协调实施系统内各要素间的关系 三、营销效果的衡量 1、营销指标 2、衡量工具 3、盈利性分析; 1．销售分析 销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定 的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关 系的衡量和评估有两种主要方法。 ; 例如，假设年度计划要求第一季度销