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从语用学角度看广告话语 　　摘要：广告语是一种功能语言。广告用语中更注重语用功能和语境分析。从语用学关联理论和言语行为理论角度，有效地解释了广告用语的劝说功能。 　　关键词：语用学；广告语 　　中图分类号：G713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0043-02 　　一、引言 　　语用学作为一门语言学科，着重研究人们如何使用语言，探讨话语和语境的关系。语用学认为：人们的言语行为是受各种社会规约支配的，不能脱离具体的语境，从具体使用语言的情景并结合使用语言的人，社会，文化等方面去理解语言的意义，也就是说语用学研究的是如何通过语境来理解和使用语言。广告在当今社会中扮演越来越重要的角色。语言和文字是广告最重要的组成部分。广告语很直接的表述了广告本身所要表达的意思，即吸引消费者关注其广告中的商品，并说服消费者购买其广告中的商品。为了能更大程度地吸引消费者的眼球，广告商总是竭尽全力创造出各具特色的广告妙语。广告语作为一种重要的语言现象，本文拟对其进行语用学分析。语用学研究语言的使用和理解，既研究说话人利用语言和外部语境来表达意义，也研究听话人对发话人说出的话语的解码和推理[1]。 　　二、语用学部分相关理论 　　语用学相关理论涵盖面较广，常用的广告分析理论有关联理论和言语行为理论。 　　关联理论是上世纪80年代Sperber和Wilson提出来的，他们主要是基于Grice的会话合作原则而提出来的一种认知语用学理论。Sperber和Wilson（1986）认为，语言的交际是一个明示―――推理过程，而不是传统交际理论的编码―――解码过程[2]。“明示”和“推理”是交际过程的两个方面。明示是对说话人而言的，说话人通过某种使听话人“明白”或“显映”的方式进行编码，表达意图。如果听话人能明了说话人所作的明示行为，那么我们就说这种明示行为便是向听话人显映的[3]。人们在语言交际时需要在新出现的信息与语境假设之间寻求某种关联，但是这个过程需要付出某种努力才能取得，关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。关联理论认为，在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，其关联性则越大；反之，认知努力越大，语境效果越小，其关联性越小。人们在日常交往或看书读报理解话语的时候通常都是选择与自己的认知环境有关联理解，交际就暗示了所交际的内容是有关联的。这种关联使人们对说话者或信息传递方的意图做出合理的推导，从而达到最佳的交际效果。广告作为一种特殊的言语交际活动，是广告设计者或广告商与读者或消费者之间进行的一种言语交际活动。从关联理论的角度来看，广告理解的过程实际上就是读者或消费者尽可能进行关联性程度最大的逻辑推理来理解广告设计者或广告商意图的语用推理的心理过程。 　　言语行为理论是由英国普通语言派哲学领袖奥斯汀（J.L.Austin）创立的。1955年，奥斯汀在美国哈佛大学作了一系列讲座，讲稿于1962年结集出版，书名叫《如何以言行事》（How Do Things with Words）。按照传统的语言观，语言和行为是两码事，或者说，语言是一种思维工具，仅仅用来表达思想，表达抽象的意义。奥斯汀认为，语言使用既是一个组词造句过程，也是一种做事行为，通俗的讲，即“言可行事”或“说话即做事”[4]。言语行为指的是用言语来实施各种语用意图的行为，言语行为的要素有三个：发话者、受话者、话语内容或传递的信息。言语行为理论认为一个人在说话的同时，其实就是完成了三种不同的行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）和言后行为（perlocutionary act）。言内行为也称叙事行为，即说话这一行为活动本身。言外行为又叫行事行为，它是在说出句子，完成叙事行为的同时，体现讲话人的意图和目的，具有某种功能的行为。言后行为指说话人说出话语后，在听话人身上产生了某种效果、作用或影响，并引起某种效应。广告也是一种言语行为，是广告商和消费者在一定的认知语境中心理互动的过程。用言语行为理论来阐释，在广告语中，说话人是广告商，听话者是消费者，形成了符合会话要求的话语语境。广告商通过广告语言（言内行为）传递其语用意图（言外行为），宣传和推销产品，使言内行为作用于消费者（言后行为效力），促使其购买产品。 　　三、语用理论看广告 　　理论知识的丰富有利于我们更透彻的理解广告用语，以下就几则广告用语，以语用理论视角做出适当分析。 　　例一：Where there is a way，there is a Toyota.（丰田汽车）车到山前必有路，有路必有丰田车。看到此广告，首先在头脑中会浮现出汽车在山间盘旋着前行的画面，让人联想到此车就是拓荒者，此车就是前行军。根据认知语用学理论，看到way就想到车，想