垂直产品差异、网络效果之品质与价格竞争分析 - 经济与管理论丛 .pdf

經濟與管理論叢(Journal of Economics and Management), 2007, Vol. 3, No. 1, 49-65 垂直產品差異、網絡效果之品質與價格競爭分析 * 李娓瑋．黃健杰．蔡淑琴 在以往探討垂直產品差異的文獻中，針對網絡效果如何影響廠商品質競爭之分析著墨不 多；而在網絡效果之探討上，亦多著重於廠商訂價與產品種類策略之討論，對於垂直產 品差異的寡佔市場則少有研究。因此，本文欲探討在垂直產品差異的市場中，網絡效果 如何影響廠商之品質與價格決策。結果顯示隨著網絡效果的增強，高品質廠商於網絡效 果相對較弱時提高品質水準，但於網絡效果相對較強時，則降低品質；低品質廠商則隨 網絡效果的增加調降品質，且其幅度恆大於高品質廠商。換言之，兩廠商之產品差異程 度必隨網絡效果的增強而擴大。在價格上，高品質廠商者先降而後微幅提升，低品質廠 商則採降價策略。市場需求及市場涵蓋率擴大。同時，網絡效果的存在對兩廠商的利潤 均有正向的影響。此外，高品質優勢 (high-quality advantage) 依然成立。 關鍵詞： 垂直產品差異、品質競爭、網絡效果 JEL 分類代號：D62, L11, L13 1 前言 近來有愈來愈多的研究指出，消費者消費的效用受到其他消費者的消費決策影 響，此現象可能源自於購買者人數直接對產品品質的實體影響 (direct physical effect) 、間接影響和所能獲得的售後服務，此則通稱為網絡效果 (network effects) 。在此情形下，廠商的競爭行為不再僅是單純的考慮成本、價格或品質， 產品的網絡效果，以及其對廠商競爭力的影響亦為重要因素。即網絡效果可透 過對市場需求的影響，左右廠商的價格與品質決策，並進而影響其利潤。 以數位音樂播放器為例，蘋果ipod的造型與音質在玩家眼中均較其他廠牌 者略勝一籌，因此 ipod suffle 上市不到半年即已佔領超過一半的市場，且銷售 投稿日： 2005 年 10月 20日，修訂： 2006 年 5月 2日，接受日： 2006 年 9月 17日。 * 作者分別為東華大學經濟學系副教授、東吳大學經濟學系助理教授 、富邦證券產業分析師。 50 李娓瑋．黃健杰．蔡淑琴 1 量節節上升，使消費者透過網絡效果所得到之效用亦隨之增加。 截至 2006 年 2 2月為止， ipod 在此市場之佔有率已達 60% ， ipod已成為數位音樂播放器之 優勢廠商。 可見網絡效果確實是一個關鍵影響因素。廠商所爭取到的 1%消費者，透 過網絡效果的運作，對市場需求的影響會超過 1% 。因此，市場若存在網絡效 果，則競爭愈激烈，且市場需求之大小對廠商更形重要。 有關網絡效果的文獻相當豐富，有早期說明網絡效果之現象者，界定網絡 效果之定義者，及近期討論產品相容性對競爭與消費者影響者。如 Arthur (1994) 不僅說明供給面，亦討論消費面網絡效果之現象，即當某品牌之市佔率漸增時， 消費者會為了能夠與已購買者交換資訊而傾向於購買此品牌之商品。 3 Liebowitz and Margolis (1994)則界定了網絡效果 (network effects) 與網絡外部 性 (network externalities) 。一般而言，文獻上對網絡效果之討論分為直接與間 接兩種型式。直接者意指消費者之效用隨購買該產品人數之增加而上升；間接 者則意謂消費者效用隨該產品之互補品或支援系統數目之增加而提升。在直接 或間接之網絡效果下，可進一步探討其對產品相容性或標準化之影響，如 Katz and Shapiro (1985, 1994) 、Farrell and Saloner (1986) 以及Chou and Shy (1993) 。 此外，Shy (2001)