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顧客關係管理 陳立岳 博士 中州技術學院企業管理系助理教授 行銷觀念的演進 生產觀念 銷售觀念 行銷觀念 (顧客導向) 社會行銷觀念 顧客關係的管理與行銷 公司應授權給顧客，而不是將顧客當成 獵物。行銷公司應該詢問顧客對什麼有興趣 （以及對什麼沒興趣）、想要什麼產品資 訊、想要什麼服務，以及想如何、在何時、 多常收到行銷資訊。而不是一昧地寄郵件出 去賣商品（以商品為中心的作法）。 消費者需求 行銷最原始的真言是「找到市場需 求，然後滿足它」。公司藉由傾聽或是訪 談消費者來了解他們的需求，然後依各種 需求推出適合的產品或服務。但現在幾乎 沒有什麼消費者需求是行銷公司還不知道 或未去滿足的。 針對「無需求社會」還有另一個解 答，就是「創造需求」。新力社長盛田 昭夫在「日本製造」（Made in Japan）一書中寫道：「我們不侍候市 場，我們創造市場。」在攝影機、錄影 機、傳真機、掌上型電腦等產品出現之 前，消費者從沒想到會有這些產品。 在既有的需求被滿足後，新的需求 又會產出，社會事件也會創造新的需 求。九一一恐怖事件發生之後，社會大 眾對飛航安全、食物運輸及各類交通的 安全需求提高了，美國也立即採取了新 的安全措施。 有時候因為一家公司以狹隘的眼光觀察 消費者，使得需求顯得偏頗或模糊，某些信 念就有誤導的作用。例如在化妝品產業中， 一般都相信女人基本上是為了吸引男性而化 妝，而美體小舖創辦人羅迪克，則以「女人 其實是想要，能好好照顧她們肌膚的產品」 的假設進入市場。她同時也提出了另一個價 值觀，「許多女性很關心社會議題，而且她 們會惠顧一家同樣關心社會議題的公司」。 創造顧客經濟學 我們正生活在一個顧客至上的經濟體 裡。生產過剩的結果，是顧客短缺而非商品 短缺。公司必須將顧客視為資產，並像其他 資產般需要被管理與增加。彼得斯將顧客看 作是「增值資產」。他們是公司最重要的資 產，但是在公司的帳本裡卻找不到他們的價 值。 賓思郵購公司全心全意地實踐顧客至上的信條：「顧客是我們店裡最重要的訪客。他不依賴我們，但我們依賴他。他不是我們生意裡的局外人，他是我們的一份子。我們服務他不是施予恩惠，我們應感謝他給我們機會為他服務。」 對待顧客的策略應該是什麼呢？ 一、信奉行銷的黃金守則：你希望別人 如何向你行銷，你就應以相同的方式向你 的顧客行銷。 二、認清你的成功來自你幫助顧客成功 的能力。 1.爭取新顧客的費用，可以比維護一個既有顧客高出五至十倍。 2.一般公司每年失去百分之十到百分之三十的顧客。 3.顧客流失率若能降低百分之五，那麼利潤就可能視不同的產業而提高百分之二十五到八十五。 4.一個顧客所提供公司的利潤，通常會隨著顧客和公司往來時間的增長而逐年增加。 Kalakota Robinson（2001）提供了一些數據，可以讓我們了解顧客關係管理的重要性： 開發一新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間。 通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人。 企業每年的顧客維持率若能夠成長5%，則可將利潤提高85%。 銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客成功的機率為50%。 如果公司能迅速適地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中70%將會再度與這家公司往來。 顧客關係管理的觀念源自於 關係行銷 (Relationship marketing) 服務利潤鏈 (Service profit chain) What is Relationship Marketing? 關係行銷是一個連續性的管理活動其 在與個別的顧客確認與建立新的價 值，然後與這些顧客共同分享利益。 這其中將包含服務提供者與顧客間的 互動瞭解與合作進而建立共同的利 益。 關係行銷是以個別的顧客為基礎，藉由資訊科技和資料庫提供個人化的商品及服務，進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值的行銷理念和策略。 關係行銷是以一種互利的行銷觀念，利用互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、建立並維持與個別顧客的網路關係，其中兩個關鍵要素是互動與互利。互動指的是企業與顧客間、產品、服務、知識、資訊等內容的往來，也包含有個人化的味道；互利指的是企業能夠提供給顧客具有效益的產品、服務或知識，而顧客也因為對這些效益的認知而提高再購的意願。 Reichheld (1996) 指出關係行銷專注於顧客的保留，藉由有效率的保留顧客進而建立新的顧客。 Peppers Rogers (1999) 認為CRM 是： 確認顧客（Identify）、