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品牌延伸与 中俄贸易前景 曹 英 华 根据中国“走出去”战略的总体要求，借 关键环节，而这个过程应该不会很短。这一点 鉴并吸取同发达市场经济国家贸易实践的经 可以从世界著名品牌的发展历史中得到证实。 验和教训，中国对俄贸易在充分利用现有优势 对中国这样缺乏自主品牌的后发国家而言，要 的同时，应逐渐走出单纯贸易模式的局限，有 想在短时间内使所有(跨国)企业具备以品牌 条件地实现向国际市场营销的转化，而实现这 为载体的资产经营意识和能力的确是困难的， 一 转化的有效途径之一就是品牌延伸战略的 创立众多有自主产权和民族特色的国际品牌 构架与推行。 也是不客观的。但这并不意味着(跨国)企业 无所作为，次优的一种选择就是进行科学的品 一 品牌与品牌延伸 牌延伸。实践证明，成功的品牌延伸不但可减 少新产品进入市场的各项成本，而且可提升母 目前，关于品牌树立及其对企业(国际市 品牌的边际资产与边际价值，实现同一品牌不 场)竞争力影响的讨论数不胜数。随着经济全 同产品在各自市场上份额的扩大。 球化的不断深入，国际市场竞争日趋激烈，且 已悄然从产品竞争时代进入以品牌为核心的 二 品牌延伸战略 资产竞争时代。虽然这个时代的主角目前仍 是一些大国或大跨国公司，但中国企业要实现 综合现有的研究文献可以认为，品牌延伸 “走出去”战略并获得更大的国际市场份额，就 是指“将一个市场中标志一种产品的已有品牌 必须具有品牌意识和行为，这决定着企业和国 延伸到另一市场的新产品上，其实质就是市场 家的商业核心竞争力。 进入问题”。 品牌的内涵是多层次的，有竞争力品牌的 作为对品牌延伸的理论分析，温纳菲尔 构建须从企业内部开始。当产品的质量、技术 特、德格拉巴、萨利文、谢尔和卡布拉尔认为， 及服务通过销售、广告和其他宣传活动被市场 作为市场进入与占有的一种营销策略，企业可 和消费者认知和认可后，就会在企业和消费者 凭借其产品质量标志和规模经济形成品牌延 之间构建一座桥梁。通过这座桥梁，生产者让 伸，即以垄断权转移的方式进入一个新市场， 消费者感知的不仅是有形的物品，更是一种思想 而这样一种延伸是必定赢利的，即品牌延伸是 行为、一种生活方式和文化。目前，具备国际竞 有效的。皮鲍尔和理查德等人则认为，企业进 争力企业跨国经营的载体是品牌的资本化。 行品牌延伸必须根据目标市场结构而选择进 一 个成功品牌从创建、成熟到具备市场竞 入策略。若目标市场是完全竞争即有许多经 争力，必然经历技术开发与更新、质量提升、经 营规模调整、营销策略创新等必不可少的几个 作者系辽宁大学武圣校区经济学博士。 营同类产品的公司，那么品牌延伸的成功取决 顺序应是母牌确立后进行延伸。 这的确是中 于公司产品在母市场的份额、消费者的认同度 俄贸易的现实，是不能回避的。而同样无法回 及品牌形象的转移程度等综合因素构成的品 避或应接受的教训还应包括：对现实的迁就使 牌优势，而非单纯的成本；当然，低价也可在一