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——■●●营销导师·MARKETING 品牌忠诚营销策略实证研究 文／阳 芳 自从Copeland首先提出品牌忠诚概念以来，国内外相关文 Ronald E Frank(1962)采用“一个简单的机会模型”来研究重复 献中有许多关于品牌忠诚的定义。笔者采用奥立弗(Oliver， 购买的可能性。第四组通过综合几个行为变量来定义忠诚 1999)定义的品牌忠诚，即一种对偏爱的产品和服务的深深承 (Pilchard，Howard，＆Havitz，1992)。 诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买 Day(1969)and Jacoby(1971)提出态度方面也应该包括在内 同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不受情境和营销力量的 以更好地了解消费者的忠诚度，即忠诚应该包括行为忠诚和态 影响，不会产生转换行为。 度忠诚两个维度。现在大多数学者都认同忠诚包括行为和态度 一 、 品牌忠诚维度的文献回顾 两个方面，因此本文也使用行为忠诚和态度忠诚作为分析忠诚 早期对于品牌忠诚的研究仅仅注重行为方面，即“长时间不 度的维度。行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某 断购买同一品牌的产品或服务”(Backman，S．J．，＆Crompton，J． 一 品牌的产品；态度忠诚是指消费者在了解、使用品牌的过程中 L．(1991b))。Pritchard等人研究了这些行为方法并把它们划分为 与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评 四组(Prichard，Howard，＆Havitz，1992，PP．156—157)。第一组被描 价。 述为购买某一品牌一系列的产品。第二组是基于购买某一指定 二、品牌忠诚影响因子实证分析 品牌的比例，比如Ross M．Cunningham使用购买比例作为忠诚 笔者通过问卷调查100位不同品牌的购买者，总结出了影 度的指数。第三组应用了概率模型来分析消费者的购买行为。 响品牌忠诚的八个影响因子。其中行为忠诚的影响因子为品牌 表1 品牌忠诚影响因子 8O 经济论坛2008·10 { = MARKETING·营销导师 的质量、品牌的售后服务、品牌价格的调整；态度忠诚的影响因 B：0．46 0．17 0．16 0．15 0．06 子为品牌的定位、品牌的广告宣传、品牌的形象、品牌的知名度 0．5 0．2 0．2 0．1 0．0 和美誉度、品牌特定的文化内涵。(见表1) 0．6 0．2 0．2 0．0 0．0 (一)影响因子权重的实证研究 0．2 0．3 0．1 0．2 0．2 1．首先建立因素集。影响行为忠诚的因子有3个，即UI= 0_4 0．1 0．2 0．3 0．0 R {U11，U12，U13}；影响态度忠诚的因子有 5个，即U2={U21，U22， 0_4 0．3 0．15 0．1 0．05 U23，U