品牌体验与品牌忠诚关系研究：相关理论研究述评.pdfVIP

2008年6月 华 东 经 济 管 理 Jun．，2008 (第22卷第6期) East China Economic Management (Vo1．22，No．6) ●理论述评 品牌体验与品牌忠诚关系研究：相关理论研究述评 钱 佳，吴作民 (南京大学 商学院，江苏 南京 210093) [摘要]影响品牌忠诚的因素很多且比较复杂，品牌体验是其中一个重要因素。品牌体验对品牌忠诚的作 用可以分为直接的驱动效应和间接的调节效应。这两种效应对于企业实施品牌忠诚战略均具有重要现实意 义。文章结合国外相关研究文献，阐述了品牌体验的内涵和测量维度，并围绕品牌体验的驱动效应和调节 效应这两个方面进行了品牌体验与品牌忠诚关系的研究述评，最后提出了未来的研究方向并做了总结。 [关键词]品牌体验；品牌忠诚；驱动效应；调节效应 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1007--5097(2008)o6-．0l43—06 Literature Review on Relation between Brand Experience and Brand Loyalty QIAN Jia ．WU Zuo．min (School ofBusiness，Nanjing Univemi~，Nanjing 210093，China) Abstract：There ale many complicated factors that influence brand loyalty．Brand experience is a key factor among them．The effect to— wards brand loyalty made by brand experience can be divided into directly driving effect and indirectly moderating effect．Both of these two effects have greatly practical significance for enterprise to actualize brand loyalty strategy．Combining with foreign interrelated literatures， this paper sets forth the connotation and measuring dimensions of brand experience．Then，it makes literature review on relation between brand experience and brand loyalty，basing on the two effects～driving effect and moderating effect made by brand experience．And then， it brings forward the future research directions and sums up in the end． Key words：brand experience；brand loyalty；driving effect；moderating effect 一 、 引 言 实证研究分析中提出了品牌体验的概念，他认为品牌 进入2l世纪后，销售业态变化速度加快，相当多 体验是顾客对品牌某些经历产生回应的个别化感受， 的企业通过规模化、多元化的方式来应对竞争。其过 包含顾客和品牌之间的每一次互动——从最初的认识， 程往往没有预期的那样顺利。但是诸如迪斯尼、星巴 通过选择、购买、使用。到坚持重复购买 。因此， 克等一些注重品牌体验的公司却收获颇丰。品牌体验 品牌体验是品牌带给顾客的体验和感受。 越来越受到企业界的